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트렌드 MZ 2019

밀레니얼-Z세대 5대 마케팅 트렌드

대학내일20대연구소 지음| 한빛비즈 |2018년 12월 18일 (종이책 2018년 11월 22일 출간)

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    출간일 2018년 12월 18일 (종이책 2018년 11월 22일 출간)
    포맷용량 ePUB(82.36MB, ISBN 9791157843084)

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책소개

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이 책의 주제어

# 마케팅전략

밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법으로, 변화하는 트렌드의 맥을 짚어라!


2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해온 20대 전문 연구기관인 대학내일20대연구소에서 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리하고 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 살펴보고 새롭게 등장하고 있는 신조어까지 정리해 밀레니얼과 Z세대의 취향을 파악하게 하는 『트렌드 MZ 2019』.

1부에서는 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 자세하게 살펴본다. 2부에서는 그동안 ‘대학내일(페이스북 팔로어 약 54만 7천명)’과 ‘대학내일20대연구소(페이스북 팔로어 약 6만 7천명)’를 이용하는 이들에게 다양한 설문조사를 실시하고, 사례를 수집하면서 이들의 취향 변화를 면밀히 연구해온 결과를 바탕으로 마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커 등 2019년을 주도할 트렌드 키워드 5개를 정리하고 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 이어지는 3부 컨슈머리포트에서 자세히 다루었다.

북소믈리에 한마디!

다양한 설문조사와 사례 분석을 통해 밀레니얼-Z세대의 문화를 검토하고 집대성하여 매년 리포트를 발간해온 대학내일20대연구소에서 햇수로는 8년, 발간 권수로는 10번째로 펴낸 트렌드 리포트인 이번 책은 10회 발간을 기념해 스페셜 에디션으로 꾸며졌다. 밀레니얼-Z세대가 필요로 하고 갈구하는 것을 탐색하는 상품 기획자와 마케터라면 점검해야 할 트렌드 변화의 핵심을 이 책을 통해 확인할 수 있을 것이다.

▶ 『트렌드 MZ 2019』 북트레일러

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상세이미지

트렌드 MZ 2019 도서 상세이미지

목차

들어가는 글

PART 1 MZ 트렌드 키워드 히스토리
한눈에 보는 2013~2019 MZ Trend Keyword Map

CHAPTER 1 2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵
가치관 : 끊임없이 묻고 탐구하며 찾아온 건강한 자존감(Healthy ego)
사회인식 : 객체적 관심에서 주체적 자각과 참여로
관계 : 밀도를 낮추는 대신, 유연하고 담백하게
소비 : 소신 있게 절약하거나 새로운 효용을 직접 만드는 슈퍼 이코노미
콘텐츠 : 디지털 생태계의 생산자이자 포식자

CHAPTER 2 2018 MZ 트렌...

저자소개

저자 : 대학내일20대연구소

국내 최초, 국내 유일의 20대 전문 연구기관이다. 지난 2011년부터 20대가 선도하고 확산하는 트렌드를 분석하여 매년 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 대학생 트렌드를 분석한 《캠퍼스 트렌드》(2012)부터 20대 전체로 대상을 확장한 《20대 트렌드 리포트》(2013~2018)까지 다양한 설문조사와 사례 수집을 통해 그들의 라이프 스타일을 ‘트렌드 키워드’로 정리하여 발표해왔다.
특히, 올해에는 발간 10회를 맞이하여 편집과 디자인, 구성 방식을 전면적으로 확장 개편하였다. 밀레니얼과 Z세대의 지난 8년간의 트렌드 변화와 키워드의 흐름을 한눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵을 정리하여 수록하였고, 책을 읽는 독자들이 비즈니스 현장에서 자신의 직무에 즉시 활용할 수 있도록 이들이 주로 즐기고 소비하는 트렌드의 흐름과 전망을 집중해서 다루었다.
대학내일20대연구소가 트렌드 연구를 통해 밝혀낸 다양한 가설 중 가장 대표적인 것이 밀레니얼과 Z세대의 마이크로트렌드가 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드로 진화하는 데 걸리는 시간이 평균 1년 이내라는 점이다. 매년 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴 등이 어떻게 변화해가고 있는지를 관찰하고 연구해오면서, 이들이 반응하고 떠들기 시작하는 것들이 결국 연령과 세대를 초월하여 대부분의 사람이 궁금해하고 즐기는 것들로 확산된다는 확신을 얻었다. 어디서도 다룬 적 없는 밀레니얼 세대와 Z세대의 사소한 데이터를 집요하게 파고들기 위하여 오늘도 대학내일20대연구소 연구원들은 그들과 가장 가까운 곳에서 그들의 삶을 관찰 중이다. 이 책이 밀레니얼 세대와 Z세대를 이해하려는 독자들에게 유용한 콘텐츠가 될 것을 확신한다.

책속으로

소신 있게 절약하거나 새로운 효용을 직접 만드는 슈퍼 이코노미
밀레니얼 세대에게 소유만을 목적으로 한 소비는 더 이상 효율적이지 못했다. 남들에게 과시하려는 명품 소비 역시 목적 자체가 스스로의 취향과 만족을 위한 투자로 인식하기 시작했다. 오로지 나를 위해 가치 있는 것에 투자, 즉 소비를 아끼지 않게 되면서, 샤오미 같은 훌륭한 대안이 될 수 있는 것들을 보다 선호하게 되었다. 이러한 패턴은 가격이나 품질, 브랜드 같은 소비자들의 전통적인 소비 의사결정 기준의 축을 취향 저격이나 즉흥적 일탈, 일시적 만족, 인스타그램에 올릴만한 거리 제공, 소신 표현 등으로 바뀌었다. 이렇게 밀레니얼 세대의 취향은 더더욱 미분화, 원자화되어가고 있다.
_29쪽, 〈PART 1 MZ 트렌드 키워드 히스토리_2013-2018 MZ TREND KEYWORD MAP_소비〉 중에서

마이싸이더 인사이트
2018년 ‘대학내일20대연구소’의 조사 결과를 보면, 밀레니얼 세대는 ‘반드시 가야 하는 길’은 없다고 믿고 있음을 확인할 수 있다. 19세부터 34세 사이의 응답자 중 65.1%는 ‘대학을 가지 않아도 된다.’고 답변했다. 61.4%는 ‘결혼을 하지 않아도 된다.’ 60.0%는 ‘출산을 하지 않아도 된다.’고 응답했다. 이미 밀레니얼 세대는 사회가 ‘보통’과 ‘일반’이라고 구분 지은 가치들이 사실은 가장 달성하기 어려운 목표라는 것을 깨닫고 있는 것이다.
_76~78쪽, 〈PART 2 2019 MZ 트렌드 키워드 5_마이싸이더: 내 안의 기준을 세우고 따르다〉 중에서

마이싸이더 포캐스트
독일의 반려견 사료 ‘벨포아’는 국내 론칭을 앞두고 블로그와 SNS를 통해 ‘댕냥이(멍멍이와 고양이, ‘댕’은 멍멍이를 모양이 비슷한 댕댕이로 쓰는 신조어에서 따왔다.) 망한 사진 콘테스트’를 진행했다. 귀엽고 사랑스러운 강아지, 고양이들에게 살짝 C급 필터를 덧씌운 것이다. 미화하지 않은, 오직 주인만이 볼 수 있는 ‘댕냥이’들의 매력을 보여주는 것이 이 이벤트의 포인트다. 꾸미기보다 오히려 있는 그대로의 상태를 일부러 드러내는 마케팅, 억지로 포장하지 않은 날것의 매력이 밀레니얼 세대 소비자를 사로잡고 있다는 증거다. 이를 통해 얼마나 자연스럽게 본질을 보여주느냐가 2019년 마케팅의 핵심이 될 것이다.
_79~80쪽, 〈PART 2 2019 MZ 트렌드 키워드 5_마이싸이더: 내 안의 기준을 세우고 따르다〉 중에서

“YOU아독존”, 유튜브에서는 모든 것이 가능해요
네이버는 2018년 6월 15일, 15주년을 맞아 네이버 블로그 기념행사 ‘블로섬 데이(Blosum day)’를 통해 향후 변화를 예고했다. 컨퍼런스의 결론은 무척 간단했다. ‘영상 콘텐츠의 강화’, 이는 디지털 원주민이라 불리는 Z세대가 온라인의 터전을 국내 포털에서 유튜브로 옮긴 탓이다. 네이버는 여전히 1초에 7개씩 하루 60만 개의 블로그 포스팅이 올라오고 있다. 하지만 Z세대는 유튜브에서 검색과 콘텐츠 소비는 물론 소통까지 해결한다. Z세대의 디지털 세계를 이해해야 하는 이유는 또 있다. 일반적으로 Z세대는 10대를 통칭했지만 현대경제연구원에 따르면 2017년까지만 해도 미성년자가 더 많았던 Z세대는 2018년을 기점으로 50%인 약 336만 명이 성인이 되었다. 이로써 영 타깃을 이해한다는 것은 Z세대를 이해한다는 뜻이 되었다.
_252쪽, 〈PART 3 MZ 컨슈머리포트_디지털한 것(미디어, SNS)〉 중에서

매일 색다른 이벤트로 즐거움을 더하다_올리브영
국내 헬스&뷰티 스토어의 운영 점포 수 기준 시장점유율이 약 70%인 올리브영은 밀레니얼 세대를 겨냥한 공격적인 마케팅을 계속하고 있다. 특히 새로운 제품과 혜택을 매일 바꿔가며 할인하는 ‘오늘세일’이 등장하면서 밀레니얼 세대 사이에서는 ‘올영노예’라는 말까지 생겼다. 이 브랜드는 어떻게 밀레니얼 세대를 올리브영에 매일 방문하는 노예로 만들었을까? 매일 세일하는 제품이 달라짐에 따라 자연스럽게 오늘은 어떤 품목이 세일을 할지 궁금해진다. 그로 인해 구매할 생각이 없더라도 지나가다 매장을 보면 들어가게 만든다. 또한 올리브영은 국내 인기 중소 브랜드를 중심으로 온라인에서 이미 검증된 ‘인디 브랜드’를 전략적으로 판매해오고 있어서 고객 입장에서는 계속해서 새로운 브랜드 제품을 접할 수 있다.
_283쪽, 〈PART 4 MZ 게임 체인저_‘MZ Pick’ Top Brand_‘미용/패션’ 분야에서 반드시 기억해야 하는 톱 브랜드〉 중에서

스라밸(Study and Life Balance, 공부와 삶의 균형)
일과 삶의 균형을 뜻하는 ‘워라밸(Work and Life Balance)’에서 파생된 단어이다. 비교적 공부할 시간을 자유롭게 조정할 수 있는 대학생보다는 장시간 공부해야 하는 Z세대 학생들이나 공시생 사이에서 많이 언급된다. 잘 쉬어야 학습 능률이 높아진다는 건 누구나 아는 사실이다. 하지만 학습 능률을 위해 평소에 ‘스라밸’을 지켜야 한다는

출판사서평

트렌드 세터, 신규 수요의 창조자!
밀레니얼-Z세대의 속마음을 들여다본 20대 트렌드 스페셜 리포트

2019년 밀레니얼-Z세대 트렌드 대표 키워드
마이싸이더
“대세는 따르지 않는다. 나는 나의 취향을 따른다.”

‘미 제너레이션(Me Generation)’으로 불리는 밀레니얼 세대와 ‘신인류’로 분류되는 Z세대가 트렌드 세터로 급부상하고 있다. 이들의 소비 스타일과 가치관, 관계, 사회 인식, 콘텐츠 이용 패턴에서 비롯된 마이크로트렌드는 1년 안에 사회 전반에 영향력을 미치는 주류 트렌드가 된다. 이 책의 저자인 ‘대학내일20대연구소’는 국내 최초이자, 유일의 20대 전문 연구기관으로 2011년부터 20대가 선도하는 트렌드를 분석해 트렌드 리포트를 발간해왔다. 햇수로는 8년, 발간 권수는 올해로 10번째이다. 10회 발간을 기념해 스페셜 에디션으로 꾸며진 이번 《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 한 눈에 살펴볼 수 있도록 트렌드 맵과 키워드를 분석해 정리했다. 또한 2019년을 주도할 대표적인 트렌드 키워드를 5개(마이싸이더, 실감세대, 팔로인, 가취관, 소피커)로 나누어 살펴보면서, 그 근거가 되는 소비 트렌드 동향을 ‘컨슈머리포트’에서 자세히 다루었다. 더불어 새롭게 등장하고 있는 핫한 ‘신조어‘를 정리해 수록하였다. 밀레니얼-Z세대의 언어와 사고법을 유심히 살피면 변화하는 트렌드의 맥을 먼저 짚어 낼 수 있다. 이들이 필요로 하고 갈구하는 것을 탐색하는 상품 기획자와 마케터라면 필히 점검해야 할 트렌드 변화의 핵심을 이 책에서 확인할 수 있을 것이다.

20대→밀레니얼→Z세대로 진화하는
8년간의 트렌드 변화 탐구

《트렌드 MZ 2019》는 지난 8년간의 트렌드 변화를 가치관, 사회인식, 관계, 소비, 콘텐츠의 5개의 카테고리로 나누어 1부 〈MZ 트렌드 키워드 히스토리〉의 1장 〈2013~2018 MZ 트렌드 키워드 맵〉에서 살펴보고 있다.

가치관의 변화를 살펴보면, 2013년에 ‘힐링’ 열풍에서 촉발된 ‘있는 그대로의 나’를 인정하고 드러내는 흐름이 포착된다. 이러한 트렌드는 온라인 공간에서 자신의 취향을 드러내고 공유하는 것으로 확장되었고, ‘노멀크러시’, ‘무민세대’를 거치며 ‘나의 취향’에 집중하는 ‘마이싸이더’로 변화해 왔음을 확인할 수 있다. 2019년을 맞이하는 밀레니얼 세대는 이전 그 어느 세대보다 분명하게 ‘나’ 스스로 가장 솔직할 수 있는, 아주 단단한 건강한 자존감(Healthy Ego)을 가진 세대이다.
사회인식의 변화를 살펴보면, 2016년이 매우 중요한 한 해였음을 알 수 있다. 5월 강남역 화장실 살인 사건, 6월 구의역 스크린도어 사고, 10월 최순실 게이트까지 밀레니얼 세대에게 우리 사회의 문제 사안을 근본적으로 되돌아보게 만드는 분기점이 되었다. 이러한 흐름은 ‘팬텀세대’, ‘화이트불편러’, ‘소피커’ 등의 신조어를 양산하면서 적극적인 온라인 의사소통과 오프라인 활동의 참여를 촉발했다.
관계의 변화를 살펴보면, 물리적으로 또 심리적으로 ‘혼자’가 되어가는 경향이 뚜렷이 나타난다. 온라인 공간의 특성인 익명성을 긍정적으로 활용하면서, 오프라인 공간에서의 관계 맺기를 어색하고 어려워하게 되는 ‘관태기(관계에 권태로움을 느끼는 20대)’를 맞기도 했다. 이러한 경향은 소모적이고 부담스러운 애매한 관계의 유지에 더 이상 시간과 비용을 들이지 않으며, 취향과 목적을 중심으로 합리적으로 관계를 다이어트하는 것으로 변화했다. ‘나로서기’, ‘싫존주의’, ‘가취관’의 신조어가 이러한 흐름을 대변하고 있다.
소비의 변화를 살펴보면, 유년 시절에 1997년 IMF와 2008년 글로벌 경제위기를 겪은 세대답게 스마트한 소비를 지향하고 있음을 알 수 있다. 이들은 과시적인 명품 소비를 멀리하고, ‘샤오미’ 같은 실용성이 높은 상품에 주목하며, 수요자의 취향에 맞는 옵션 선택과 튜닝이 자유로운 제품과 서비스를 찾고 즐긴다. 이러한 흐름은 ‘페이크슈머’, ‘겟꿀러’, ‘휘소가치’, ‘실감세대’와 같은 신조어를 탄생시켰다. 바야흐로 소비자가 효용을 창출하는 시대가 되었음을 실감케 한다.
콘텐츠의 변화를 살펴보면, 밀레니얼과 Z세대의 변화가 가장 뚜렷이 나타나는 영역이라는 것을 알 수 있다. 청소년기부터 정보기술(IT)의 발전을 경험한 밀레니얼 세대와 유년 시절부터 스마트폰을 사용하고 유튜브로 검색해서 정보를 찾는 Z세대는 디지털 콘텐츠 생태계의 최상위 포식자이자 생산자이다. 잠자는 시간 이외에 거의 대부분의 시간을 스마트폰과 함께 보내는 이들은 공유를 핵심으로 한 디지털 생태계에서 누구보다 온라인 콘텐츠를 잘 이해하고 만들 줄 아는 생산자이면서, 동시에 엄청난 양의 콘텐츠를 소비하는 포식자이기도 하다. 영향력 있는 콘텐츠를 잘 만들었던 미디어나 기업 혹은 전문가의 영역을 이들이 대체하게
된 것이다. 이러한 흐름은 ‘댓글리케이션’, ‘팩트광’, ‘잡학피디아’, ‘팔로인’의 신조어 변천과정에서도 엿볼 수 있다.

밀레니얼과 Z세대의 취향은
이렇게 2019년 트렌드가 된다

‘대학내일20대연구소’는 ‘대학내일(페이스북 팔로어 약 54만 7천명)’과 ‘대학내일20대연구소(페이스북 팔로어 약 6만 7천명)’를 이용하는 이들에게 다양한 설문조사를 실시하고, 사례를 수집하면서 이들의 취향 변화를 면밀히 연구해왔다. 그러한 결과를 바탕으로 2019년을 주도할 트렌드 키워드를 정리하여 2부 〈2019 MZ 트렌드 키워드 5〉에 담았다.

마이싸이더 : 내 안의 기준을 세우고 따르다
‘My(나의)+Side(~을 중심으로 한)+er(사람)’이란 뜻을 담고 있으며, 가치 척도의 기준을 스스로 세우고 그에 따른다는 신조어다. 밀레니얼과 Z세대는 성공을 정의하는 방식이 다르다. 농부를 꿈꾸는 열다섯 살 소년을 응원하고, 세계 대회에서 메달을 따지 못한 선수에게 축하의 박수를 보낼 줄 안다. 성공에 대한 강박을 털어내고 무해한 자극을 추구한 것이 ‘무민세대’(무의미에서 꾸밈없는 의미를 찾다, 2018년 ‘가치관’ 키워드)였다면, 진정한 성공과 행복한 삶에 대해 근본적인 고민을 하기 시작한 이들을 ‘마이싸이더’라 칭한다
독일의 반려견 사료 ‘벨포아’는 국내 론칭을 앞두고 블로그와 SNS를 통해 ‘댕냥이(멍멍이와 고양이) 망한 사진 콘테스트’를 진행했다. 귀엽고 사랑스러운 강아지, 고양이들에게 살짝 C급 필터를 덧씌운 것이다. 아무것도 미화하지 않은, 오직 주인만이 볼 수 있는 ‘댕냥이’들의 매력을 보여주는 것이 이 이벤트의 포인트다.
신한카드는 2030을 대상으로 한 ‘워라밸 클래스’를 시작했다. 콘텐츠 크리에이터 고효주를 시작으로 웹툰 작가 등 다양한 분야의 전문가들이 강사진으로 함께한다. 덕업일치로 꿈을 이룬 ‘마이싸이더’들이 멘토 역할을 하는 것이다.
밀레니얼 세대도 알고 있다. 당장 안정된 길을 버리고 꿈을 택하기는 현실적으로 힘들다는 것을 말이다. 그래서 제2의 자아를 꿈꾸는 마이싸이더들은 가능성에 투자한다. 브랜드 마케팅이 밀레니얼과 Z세대의 가능성을 확장하는 데 도움을 줄 수 있다면, 그보다 좋은 ‘윈-윈’은 없을 것이다.

실감세대 : 오감을 만족시키는 현실 같은 감각에 끌리다
‘實感(실감)+世代(세대)’이란 뜻을 담은 신조어다. 실감(實感)이란, ‘실제로 체험하는 느낌’이라는 뜻이다. 밀레니얼과 Z세대는 ‘실감’할 수 있는 무언가에 지갑을 열기 시작했다. 카메라만 덩그러니 놓인 스튜디오에서 전문가의 도움 없이 직접 사진을 찍기도 하고, 많은 세월과 이야기를 품고 있는 것처럼 보이는 빈티지 소품들을 사들이기도 한다.
2018년 ‘휘소가치(흩어지는 가치에 지갑을 열다, 2018년 ‘소비’ 키워드)’에 의미를 두었던 이들은 더 많은 자극을 느낄 수 있는 ‘오프라인 체험’에 눈 뜨고 있다. “씹고 뜯고 맛보고 즐기고!” 익숙한 광고 문구처럼 실제로 만지고, 느끼고, 냄새를 맡는 소비를 통해 오감을 충족시키려는 것이 특징이다. 클릭 한 번이면 무수한 자극이 쏟아지는 시대에서, 나의 모든 감각을 총동원해야 하는 새로운 자극으로 갈아탄 셈이다. 이렇듯 실감 나는 경험을 소비함으로써, 역으로 내가 지금 이곳에 ‘존재’하고 있음을 ‘실감’하는 밀레니얼 세대를 ‘실감세대’라 칭한다.
2019년은 기성세대와 밀레니얼-Z세대가 공감할 수 있는 코드를 활용한 ‘실감세대’ 마케팅이 더욱 확대될 것으로 보인다. 소니뮤직엔터테인먼트는 29년 만에 레코드판 재생산을 결정했고, 빙그레는 ‘메로나’ 아이스크림을 보틀 우유로 출시해서 ‘얼리맛답터(새로운 음식을 누구보다 빠르게 접하고 인증하는 사람)’들의 열광적인 호응을 얻었다.

팔로인 : 검색보다 신뢰할 수 있는 사람을 따르다
‘Follow(따른다)+人(사람)’이란 뜻을 담고 있는 신조어다. 우리나라 성인 2명 중 1명(51.7%)은 주 1회 이상 제품과 브랜드를 알리는 광고성 뉴스를 접하고 있다. SNS나 포털에서 제목에 이끌려 클릭했다가 광고임에 실망하고 ‘뒤로가기’를 누른 기억은 누구나 있을 것이다. ‘잡학피디아(넓고 얕게 지식을 탐하다, 2018년 ‘콘텐츠’ 키워드)’에 의미를 두었던 밀레니얼과 Z세대도 쏟아지는 정보와 교묘하게 섞여 있는 광고, 다양한 형태의 가짜뉴스에 지치면서, 검색된 정보를 무조건 받아들이기보다는 ‘신뢰할 수 있는 사람’이 주는 정보를 찾기 시작했다. 굳이 유명인만을 신뢰하는 것이 아니라 공감할 수 있는 일상을 지닌 일반인, 개인의 취향과 경험을 기반으로 전문성 있고 진정성 있는 정보를 주는 사람도 믿고 팔로우한다. 이렇게 신뢰할 수 있고 공감할 수 있는 사람을 찾는 밀레니얼 세대의 행동을 ‘팔로인’이라 한다.
2019년은 밀레니얼과 Z세대가 따르는 팔로인, 인

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    단, 코믹스 상품의 경우 2018년 7월 1일 이후 등록된 상품은 교보eBook앱 특정 버전 이상(Android v3.0.26, iOS v3.0.09, PC v1.4 버전 이상)부터 이용 가능하며 sam 전용 단말기에서는 더 이상 서비스 지원 되지 않습니다.
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