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작고 멋진 발견

빅데이터가 찾지 못한 소비자 욕망의 디테일

김철수 지음| 더퀘스트 |2018년 04월 11일 (종이책 2018년 04월 09일 출간)

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    출간일 2018년 04월 11일 (종이책 2018년 04월 09일 출간)
    포맷용량 ePUB(34.54MB, ISBN 9791160504613)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 2018년 주요일간지 소개도서 > 2018년 주요일간지 소개도서
    • 북모닝 추천도서 > 2018년 추천도서 > 2018년 추천도서

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책소개

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이 책의 주제어

# 소비자니즈 # 언메트니즈 # 비즈니스 # 마케팅전략

4차 산업혁명 시대, 해답은 결국 사람이다!

비즈니스의 본질이 흔들리지 않도록, 그 뿌리를 깊게 내려 제대로 된 전략을 빚어낼 수 있는 방법을 소개하는 『작고 멋진 발견』. 효과적인 비즈니스 솔루션은 데이터의 덩어리가 아닌, 각 데이터의 이면을 들여다보고 해석하는 것에서 시작된다. 저자는 책상 위에 놓인 성능 좋은 컴퓨터가 제공하는 빅데이터에만 매몰되어서는 안 된다고 강조하며 그 틀에서 벗어나 살아 있는 시장 속으로 뛰어들어야 하고, 그러기 위해 경험 데이터와 직관에 의지하며 나 자신을 믿는 것부터 시작해야 한다고 이야기한다.

소비자는 언뜻 자신이 원하는 것을 정확히 말하는 듯하지만, 정작 진짜 욕구는 꽁꽁 감춰둔 경우가 많다. 다양한 이유로 표현하길 꺼리기도 하고, 또 실제로 자신이 무엇을 원하는지 모르는 경우도 적지 않다. 저자는 사람들이 겉으로 드러내는 기능적 니즈(Functional Needs)를 넘어 속에 감춰둔 심리적 욕망(Mental Wants)까지 들춰낼 수 있는 방법으로 관점 · 공감 · 관찰의 3가지 전략을 제시한다.

관점의 전환, 공감을 끌어내는 대화, 새로운 것을 발견하는 관찰 등의 구체적인 전략과 국내외 다양한 이노베이션 사례들을 책 속에서 만나볼 수 있다. 이를 통해 소비자들의 잠재되어 있는 욕구인 ‘언메트 니즈(Unmet Needs)’를 만나 문제의 본질을 꿰뚫어보고, 제대로 된 솔루션을 찾아낼 수 있도록 이끌어주며 기획자, 마케터, 경영 전략을 고민하는 리더, 일상 속 이노베이션에 목마른 모든 사람들에게 뜻밖의 발견의 즐거움을 선사한다.

북소믈리에 한마디!

혁신의 3요소 가운데 기술, 비즈니스와 더불어 그 시작점이자 중심으로 꼽히는 것이 바로 사람이다. 저자는 사람이 가진 진심과 공감이 가장 중요하지만 가장 놓치기 쉬운 부분 또한 사람이라고 이야기하면서 사람을 더 깊이 이해하고 고객에서 사랑받는 제품이나 서비스를 만들기 위한 철학과 방법론으로 언메트니즈가 중요하다는 것을 강조한다. 언메트니즈를 고민하다보면 지금껏 보지 못했던 새로운 관점과 기회를 발견할 수 있다고 이야기하면서 본질에 접근하려는 습관을 통해 작지만 의미 있는 발견의 즐거움을 느낄 수 있길 바라고 있다.

상세이미지

작고 멋진 발견 도서 상세이미지

목차

PROLOGUE / 기회의 신호음

PART 1
숨겨진 미래의 기회

CHAPTER 1 비즈니스 헛발질
도대체 무엇이 문제일까?
물속에 잠긴 결혼사진
낡은 운동화에서 찾은 레고의 기적
1만 시간의 착각 - “나는 고객을 잘 알고 있다”
문제 해결보다 문제 정의가 먼저다
빅데이터에 매몰되지 마라
혁신의 작은 실마리 - 스몰데이터
4차 산업혁명의 본질-사람이 답이다
기술을 경험 뒤로 숨긴 디즈니월드
혁신은 스몰 이노베이터로부터

CHAPTER 2 언메트니즈
현상 뒤에 숨겨진 본질
현상이 아니라 숨겨진 ...

저자소개

저자 : 김철수

저자 김철수는 쉽게 지나치는 일상 속 기회를 발견해 혁신을 만들어 가는 인사이트 헌터(Insight Hunter). SK텔레콤과 SK플래닛에서 현장 마케팅, B2B 솔루션, 신규사업 개발 등의 업무를 거쳤다. 현재는 인간 중심의 혁신인 HCI(Human Centered Innovation) 방법론을 기반으로 사람들이 겉으로 쉽게 드러내지 않는 욕구를 발견하고 그것을 충족시키는 서비스와 상품을 제안하는 컨설팅 업무를 오랫동안 수행하고 있다.
일리노이공과대학교 디자인 대학원(IIT Institute of Design)에서 이노베이션 디자인 방법론 석사학위를 받았고, 이동통신 컨버전스 스토어 디자인, 만성질환자를 위한 U 헬스케어, 스마트 러닝, IoT, 모바일 커머스 등 다양한 주제에 걸쳐 혁신 프로젝트를 수행하며 고객통찰과 새로운 비즈니스 컨셉을 제안해왔다. 또한 터키, 중국에서의 이커머스 비즈니스, 인도 오프라인 리테일 사업 모델, 미국 SNS 컨셉 개발 등 다수의 글로벌 프로젝트를 수행하며 현지인의 문화적 맥락에 기반한 비즈니스 기회를 발굴해왔다. 이 과정에서 진정한 혁신은 고객의 숨겨진 욕망, 즉 언메트니즈를 발견하고 그것으로부터 탁월한 관점을 찾는 것에서부터 시작된다는 사실을 깨달았다. 그리고 지난 10년 간 HCI 프로젝트를 수행하며 축적한 고객 행동과 욕망에 대한 통찰, 국내외 다양한 이노베이션 사례를 이 책에 담았다.
현재 SK그룹에서 인간 중심의 혁신 방법론을 전파하는 사내 강사, ‘101 스타트업 코리아’ 멘토로도 활동하고 있다. 디자인 씽킹에 대한 철학과 노하우를 HCI 학회, 티 아카데미(T-Academy), 고려대학교 등에서 함께 나누기도 했다. 저서로는 《당신의 한줄은 무엇입니까》, 《인사이트, 통찰의 힘》이 있으며, <이코노미스트>, <동아비즈니스리뷰>에 ‘공감디자인 툴킷’을 주제로 칼럼을 연재하고 있다.

책속으로

책상 위에 놓인 성능 좋은 컴퓨터가 제공하는 빅데이터에만 매몰되어서는 안 된다. 오히려 그 틀에서 벗어나 살아 있는 시장 속으로 뛰어들어야 한다. 그러기 위해 우선 나 자신을 믿는 것부터 시작해 보자. 거대한 빅데이터보다, 정확도가 더 높은 경험 데이터와 직관에 의지하면서 말이다. p 8

인터뷰가 끝난 후 팀원들과 이 뜻밖의 장면에 대해 많은 이야기를 나누었다. 이혼한 그녀가 100여 장의 결혼식 사진을 물에 담가서 보관하는 보다 심층적인 내면의 욕구가 존재할 것이라고 봤기 때문이다. 무슨 이유였든 서로 잘 맞지 않아 이혼하기는 했지만, 결혼생활의 여운보다 이혼 과정은 훨씬 짧았을 것이다. 서류를 작성하고, 법원의 판단이 내려지기까지 사무적인 일들을 치르며 감정은 절제되고 헤어짐 자체에만 집중하며 정리의 시간을 갖지 못했을 가능성도 있다. 그렇다면 이 행위는 결혼생활을 정리하는 그녀 나름의 시간과 방법 은 아닐까? 물론 그녀는 인식조차 못하겠지만 말이다. p 21-22

드러난 문제에 대한 솔루션은 이미 수많은 경쟁 기업들에서 제공하고 있는 경우가 많다. 드러나지 않은 것, 여기에 새로운 기회가 있다. 고객이 인지하지 못한 욕구를 먼저 간파해 솔루션을 내놓는 것이다. 고객은 기업이 자신을 간파한 것을 즐거워하며 감동한다. “이게 정말 내가 원하는 거였어!”라면서 말이다. 그리고 기업이 꾸준히 자신을 알아차려줄 때 흥분하며 열성팬으로 거듭나기까지 한다. p 23

여기서 중요한 점은 고객의 경험 어디에도 기술이 특별히 드러나지 않는다는 사실이다. 엄청난 센싱 기술이나 빅데이터를 활용한 편의성을 강조하지도 않는다. 그저 디즈니월드를 이용하는 고객 여정의 처음부터 끝까지 매직밴드가 함께한다는 사실을 묵묵히 일러줄 뿐이다. 매직밴드가 도착하는 순간부터 즐거운 설렘을 느끼게 해주 고, 테마파크에 입장할 때나 주문한 음식을 가져다줄 때 고객의 이름을 불러주는 스태프의 살뜰함으로 특별히 대우받는다는 기분을 줄 따름이다. p 47
기업은 급변하는 고객의 요구에 부합하는 차별화된 상품을 시장에서 재빠르게 검증하고, 새로운 형태로 진화시키는 능력을 요구받고 있다. 과거처럼 무겁고 신중한 혁신이 아니라 가볍고 민첩한 혁신이 필요한 시대가 된 것이다. 이런 비즈니스 환경에서는 이전처럼 카리스마 있는 리더나 소수의 혁신 조직 운영만으로는 부족하다. 오히려 리더뿐 아니라 조직 구석구석의 구성원들이 스스로 통찰과 혁신 역량을 키워 비즈니스에 접목시키는 혁신가가 돼야 한다. p 49-50

파도가 높이 일면 사람들은 대부분 파도의 물결에 집중한다. 일부는 바람이 어디에서 불어오는지 방향을 읽는다. 반면, 극히 소수의 사람만이 바람이 왜 생기는지 근본적인 원인에 대해 질문을 던진다. 파도가 바람에 의해 만들어지고, 바람이 공간에 존재하는 공기의 온도와 기압의 차이로 발생하는 사후 현상이라는 사실을 알게 된다면, 바람이 얼마나 세게 불지 얼마나 오랫동안 불지에 대한 예측도 가능할 것이다. p 55

문제의 본질적 이유와 새로운 관점을 발견하는 방법은 의외로 간단하다. 바로 끊임없이 “왜(Why?)”라고 질문하는 것이다. “왜?”는 현상의 이면에 대해 이노베이터가 가지는 호기심의 질문(Reason Why)이자, 통상적으로 받아들여지는 고정관념과 익숙함을 흔드는 도전의 질문(Challenge Why)이다. 그리고 이 간단한 질문으로부터 남다른 비즈니스 솔루션이 도출된다. p 56-58

문제 상황에 대해 앞서 소개한 솔루션적 사고로 접근하면 그렇게 전개될 가능성이 더욱 높아진다. “이렇게 훌륭한 기술이 적용된 제품을 왜 사지 않는 거지? 기술을 더 개발하고 홍보를 강화해야겠군!”과 같은 결론이 나는 것이다. 그럴 때 우리는 다시 한 번 “왜?”라고 질문해야 한다. 겉으로 드러난 현상이 아니라 근본적인 원인을 간파하기 위해서다. 근본적인 원인을 알아내면 전혀 다른 형태의 해결책을 만들어낼 수 있다. 고객 스스로도 인지하지 못하는 언메트니즈를 해결하는 솔루션이 만들어질 가능성도 높아진다. p 62

사람들의 일상 속에는 언메트니즈를 담은 스몰데이터들이 수없이 펼쳐져 있다. 다만 너무나 익숙하고 당연한 것이라 무심코 지나치면서 기회를 놓치고 있는지도 모른다. 비즈니스 관점에서 특수한 사회·문화적 맥락을 익숙한 현상에 결합하게 되면 당연한 것이 새로운 것으로 바뀌는 경우가 많다. 특히, 새로운 세대나 지역에서 기회를 모색할 때는 현지의 문화와 역사에 바탕을 둔 맥락적 사고가 무엇보다 중요하다. p 71

출판사서평

“이것이 진짜 니즈다!”
소비자도 모르는 감춰진 욕망을 발견하는 방법
빅데이터보다 효과적인 비즈니스 솔루션

왜 마케팅은 늘 어려울까?
왜 기획은 늘 곤란할까?

큰 그림만 그리다 놓쳐 버린 작은 단서,
전략과 기획의 핵심이 되다

인도, 중국, 터키 등지를 돌며 가정집 그릇 뚜껑을 열고, 하루에도 몇 번씩 당뇨 환자처럼 바늘 침을 찌르고, 폐쇄된 구멍가게 안으로 스미듯 들어서는 남자가 있다. 이 책의 저자이자 인사이트 헌터인 그는 기획자와 마케터, 경영 전략가들에게 ‘책상 고객’ 대신 ‘진짜 고객’을 직접 만나라고 말한다. 효과적인 비즈니스 솔루션은 데이터의 덩어리가 아닌, 각 데이터의 이면을 들여다보고 해석하는 것에서 시작되기 때문. 이 책은 사람들이 겉으로 드러내는 ‘기능적 니즈(Functional Needs)’를 넘어 속에 감춰둔 ‘심리적 욕망(Mental Wants)’까지 들춰낼 수 있는 방법으로 ‘관점 · 공감 · 관찰’의 3가지 전략을 제시한다. 여기에 생생한 국내외 사례를 곁들여 읽는 맛을 더한다. 기획자든, 마케터든, 경영 전략을 고민하는 리더든, 일상 속 이노베이션에 목마른 모든 사람들에게 뜻밖의 발견의 즐거움을 선사할 한 권이다.

“괜찮네요.”
이 말은 상품 기획자들이 소비자와 만났을 때 가장 자주 듣는 피드백이다. 해당 상품은 정말 소비자에게 ‘괜찮은’ 물건이었을까? 또 다른 피드백이 있다.
“이 제품 지금 살 수 있나요?”
이 피드백을 들으면 “괜찮네요”는 그저 상황을 모면하려 던진 영혼 없는 말이었다는 생각이 든다. 이처럼 소비자는 의뭉스럽다.자신의 마음을 바로 드러내는 일이 거의 없다. 대체 왜 이다지도 마음을 꽁꽁 숨긴단 말인가.

내가 진짜로 원하는 것?
나도 모른다!
고객은 말한다. 엘리베이터 속도가 빨라졌으면 좋겠다고. 기업은 엘리베이터의 윤활유와 모터를 바꿔 속도를 개선해본다. 하지만 불만은 끊이지 않는다. 그러던 어느 날 고객의 불만이 갑자기 잦아든다. 엘리베이터에 달아 놓은 거울 덕분이다. 고객이 100층 높이도 단숨에 오르는 초고속 엘리베이터보다 층을 옮겨가는 동안 느끼는 지루함을 덜어주는 거울에 더 큰 만족감을 느꼈기 때문이다. 유튜브를 세로 화면으로 시청하는 스마트폰 유저는 “메신저를 편하게 확인하기 위해” 작은 화면의 불편함을 감수한다고 말한다. 하지만 정작 그가 원하는 것은 불편을 감수하지 않아도 되는 세로 화면 콘텐츠에 대한 요구다.
소비자는 언뜻 자신이 원하는 것을 정확히 말하는 듯하지만, 정작 진짜 욕구는 꽁꽁 감춰둔 경우가 많다. 다양한 이유로 표현하길 꺼리기도 하고, 또 실제로 자신이 무엇을 원하는지 모르는 경우도 적지 않다. 이처럼 잠재되어 있는 욕구를 ‘언메트 니즈(Unmet Needs)’라고 한다. 이노베이터가 문제의 본질을 꿰뚫어보고, 제대로 된 솔루션을 찾아내기 위해서는 반드시 이 언메트 니즈와 만나야 한다.

지금껏 만나보지 못한 진짜 니즈
‘언메트 니즈’와 만나라
그렇다면 뭘 원하는지도 모르는 소비자에게 어떻게 제대로 된 솔루션을 제공할 수 있을까? 저자는 성급하게 문제를 ‘해결’하려 하기 전에, 일단 먼저 문제를 제대로 ‘정의’하는 것부터 시작하라고 조언한다. 저자가 속한 SK플래닛의 ‘11번가’가 터키에 진출했을 때 일이다. 당시 일반 소비자부터 온오프라인 셀러들까지 한결 같이 지적하는 불만은 바로 늦은 상품 배송이었다. 다들 “택배가 너무 늦게 도착해 짜증난다”는 불만을 표했는데, 사실 이스탄불 같은 대도시에서는 2~3일 내에 주문한 제품이 도착했다.
이때 현명한 이노베이터라면 곧바로 문제 해결책을 찾기보다 불만의 근본적인 원인부터 고민할 줄 알아야 한다. 터키는 한국과 달리 경비실 등 물건을 맡아줄 만한 마땅한 공간이 없어, 택배가 올 것 같으면 사람들은 하루 종일 집안을 지키고 있다고도 했다. 여기서 진정한 솔루션은 배송 시간을 더 단축시키는 것이 아니라, 소비자가 주문한 제품이 언제 도착할지 정확히 예측할 수 있게 해주는 시스템을 마련하는 것이다. 실제로 11번가는 경쟁사보다 앞선 물류 트래킹 시스템을 도입해 배송 만족도를 높이고, 터키 오픈마켓 시장에서 압도적인 차로 1위 업체가 되었다.

“한 번 더 의심하고 질문하라!”
드러난 현상과 데이터만 바라보면 답은 나오지 않는다
온전히 소비자의 입장에서 문제를 다시 정의하고, 본질적인 원인과 해결책을 고민하는 것. 바로 세계적인 혁신 기업들이 강조하는 ‘디자인적 사고(Design Thinking)’다. 거창하게 생각할 것 없다. 쉽게 결론을 단정 짓지 말고, 현실성의 테두리에 갇히지 말고, 호기심을 갖고 한 번 더 현상에 대해 질문을 던져보는 것부터가 시작이다.
왜 집에 이 물건을 두었는지, 왜 이 상품을 소비하는지, 왜 그 공간에 가는지……. 물론 소비자는 쉽게 답하지

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