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상품기획의 정석

이영빈 , 최낙삼 지음| 새빛 |2019년 05월 30일 (종이책 2019년 06월 15일 출간)

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    출간일 2019년 05월 30일 (종이책 2019년 06월 15일 출간)
    포맷용량 ePUB(8.57MB)  |  PDF(12.26MB, ISBN : 9788992454568)
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책소개

이 책이 속한 분야

대한민국 농가농촌을 살릴 잘 팔리는 9가지 상품기획의 방법 소개 [대한민국 농가농촌을 위한 상품기획의 정석]. 이 책의 저자들은 거침없다. 백종원보다 더 따끔하고 뾰족하다. 막연한 농부들에게 직설적인 충고를 아끼지 않는다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나’하는 매뉴얼을 제대로 전수하는데, 구체적인 실천방법을 제시하면서 친절하게 이끌어 준다.

상세이미지

상품기획의 정석 도서 상세이미지

목차

머리말

들어가는 글
일본에서 배운 6차 산업(농촌융복합산업)의 목표

상품기획의 정석
1. 고객이 누구인지를 명확히 해라
좁은 고객이 더 유리하다
시장분석이 시작이다
수십 년째 같은 용기를 사용하는 농부들
2. 쉽게 말하고 쉽게 만들어라
상품은 쉬워야 한다
적정 상품이 좋다
3. 100%에 빠지지 말라
콘셉트를 100% 담아라
공부 없는 100%처럼 약한 것이 없다
4. 한 가지만 만들지 말라
뾰족하게 만들어라
이름만 있어도 좋다
5. 자신 없으면 업어가라
식품은 약이 아니다 ...

저자소개

저자 : 이영빈

현재 좋은상품연구소 대표이사로 노스텍사스주립대학교(University of North Texas)에서 패션머천다이징(Fashion Merchandising)을 전공했으며 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 분야의 상품기획 전문가(Merchandiser)다. 패션디자인이 아닌 패션머천다이징을 전공하고 상품기획자가 된 1세대 상품기획 전문가로서 1996년 패션 명품과 면세업계를 시작으로 해외 브랜드 소싱, 해외 마케팅과 세일즈, 수출 상품기획 및 브랜딩, 화장품 기획 및 마케팅 분야에서 경력을 쌓았다. 2012년 수산 가공식품 개발을 시작으로 중소기업과 지자체, 농업 경영체들이 필요로 하는 농식품 기반의 식품 및 음료 개발, 화장품 기획 및 개발, 농수산 가공상품에 대한 OEM, ODM 개발 분야 전문가로 활동하고 있다.
바다원㈜ 전략 기획실 이사, 플랜포 대표를 역임했으며 파라코㈜에서 Barbie Cosmetic 브랜드의 글로벌 마케팅 상무로 재직했다.

저자 : 최낙삼

한양대학교에서 석사와 박사과정을 수료했다. 현재는 공주대학교 외식상품학과 외래교수이며좋은상품연구소 소장이다. 국가직무능력(NCS) 전문위원, 일학습병행제 외부학력 평가위원, 중소기업청 1인 창조기업 멘토, 강서시장 활성화 추진위원, 한국서비스산업진흥원 4차 산업 전문위원으로 활동하고 있다. 1996년부터 CJ오쇼핑에서 상품기획자의 커리어를 쌓은 대한민국 1세대 상품기획자(Merchandiser)로서 패션과 명품 분야에서 상품기획자의 경력을 쌓았으며, 이후 화장품과 식품업계로 업무영역을 넓혔다. 2016년 12월 전라북도 장수군에 위치한 백화여자고등학교의 이사를 맡으며 농가농촌의 상품기획과 귀농인들의 교육, 청년농부, 청년어부들의 창업과 상품기획력을 높이는 일에 관심을 갖기 시작했다. 이마트, 롯데유통BU, 신세계그룹, GS리테일, 현대백화점그룹 등 현직 MD들을 가르치고 있으며 블로그를 통해 1,900여 명 미래 MD들의 멘토로 활동하고 있다. KBS2 TV <대단한 레시피> 상품 평가위원으로 활동했으며, 한국수산가공상품수출진흥협회(KOMPPA)를 만들어 초대 기술고문을 역임했다. 『CSV, 기업은 어떻게 공유가치를 만들 수 있는가』(2017), 『저성장 시대에 상품기획을 잘하는 10가지 방법』(2017), 『써먹는 MBA』(공저, 2013), 『아이엠 MD』(2013), 『잘 나가는 MD』(2010), 『MD WHO & HOW』(2008), 『홈쇼핑으로 대박터뜨리기』(2004) 등을 집필했다.

책속으로

농촌에서 만나는 대표님들의 마음에는 늘 과한 진정성이 담긴다.‘굳이 이렇게까지 하실 필요가 있나?’라는 생각이 들 정도다. 그래서 그런지 진성성이 담긴 제품이 제대로 된 상품으로 표현되지 못하거나 때로는 진정성을 잘못된 방식으로 담는 모습을 볼 때면 안타까운 마음이 들었다. 그렇다고 매번 쫓아다니면서 얘기를 해 드리기도 어려운 상황이었다. 아내와 함께 우리나라 농촌에 계신 분들이 쉽게 보고 참고할 수 있을만한 책을 써보자는 얘기는 그렇게 시작되었다. - < 머리말 > 중에서

6차 산업이라는 말은 1990년대 중반 일본에서부터 시작되었다. 처음 이를 언급한 이마무라 나라오미(今村奈良臣)교수(농업경제학자, 동경대)는 초기 6차 산업을‘1차+2차+3차 산업의 덧셈’으로 정의했었다. 하지만 그는 곧 단순히 농축산물의 생산을 의미하는 1차 산업이나 초보적인 제조나 가공만으로 만족하는 2차 산업, 교감도 없고 감동도 없이 돈벌이를 위한 수단으로서의 체험 프로그램을 나열하는 3차 산업을 줄 세우는 것은 진정한 6차 산업이 될 수 없음을 깨닫고 융합과 시너지(Synergy)를 통한 지역 활성화와 새로운 부가가치 창출, 지속 가능한 일자리 생성을 위해 6차 산업을 ‘1차×2차×3차 산업의 곱셈’으로 확장했다. 두 가지 모두 결과의 숫자는‘6’이다. 하지만‘6’이 만들어지는 과정과 의도는 전혀 다르다. 덧셈 차원에서 보는 6차 산업은 1차가 부족하거나 2차가 없어도 3차 산업만 있으면‘6’에서 ‘1’이나 ‘2’가 빠진‘4’나‘5’쯤은 나올 것이라고 생각할 수 있다. 하지만 진정한 6차 산업은 1차와 2차, 3차 중 어느 것 하나라도‘0’이 되면‘전체가‘0’이 되기 때문에 6차 산업을 곱셈의 원리로 이해하는 것은 매우 중요하다.
- < 들어가는 글, 일본에서 배우 6차산업 (농촌융복합산업 )의 목표 > 중에서

농부들이 의식 없이 범하는 실수 중에 하나는 새로운 상품을 기획해서 샘플이 나오면 너무 기쁘고 대견한 나머지 상품을 주변에 보여주며 평가를 받는 것이다. 친분이 깊거나 샘플을 맛본 사람들은 으레 한마디씩 거들게 된다. 어떤 사람은 평소에 관심이 있어 자기의 주장과 식견을 드러내는가 하면 어떤 사람은 아예 식견이 없는 사람도 있을 수 있다. 어떤 사람은 제품에 대한 품평은 뒤로하고 무조건 좋다고 하는 사람도 있다. 평가의 편차가 지나치게 넓어서 샘플에 대한 수정 보완 사항을 뽑아내고 결정하기 더욱 어려워진다. 생각해보면 본인이 만든 상품을 구매해야 하는 사람들은 서울과 도심에 살면서 매일 인터넷을 보며 상품을 비교 평가하는 사람들인데 그 사람들에게 판매할 상품을 본인과 함께 어울리는 동네 사람들에게 물어보니 제대로 된 평가가 나오기 어렵다.
- < 1부, 고객이 누구인지를 명확히 해라 > 중에서

때로는‘내가 이 정도로 농작물에 대한 지식이 많은데, 이걸 어떻게 보여주지?’라는 생각으로 마치 자신의 지식을 자랑하기 위해 상품을 기획하는 것처럼 보이는 경우도 있다. 자신은 ‘대단한 경력으로 풍부한 지식을 가지고 있으니 최소한 이 정도 수준의 상품은 만들어야 생산자인 자신의 수준에 맞다’고 생각하는 순간, 문제가 생긴다. 이런 마음으로 상품을 만들면 상품은 무리하게 깊어진다. 자연스러운 가격 상승과 함께 설명이 많아지고 복잡해진다. 소비자들은 쉽게 상품을 이해하기 어려워지고, 어려운 상품은 소비자들의 구매욕을 저하시킨다. 소비자들은 전문가가 아니다. 일반적으로 사용도 하고 먹기도 하지만 상품을 단순한 먹을거리, 요깃거리, 즐길 거리로 인식할 뿐 특별한 관심의 대상으로 잘 고려하지는 않는 것이 소비자들이다. 이것은 마치 전 국민이 스마트폰을 사용하고 있고 집집마다 컴퓨터가 있지만 우리가 스마트폰과 PC에 전문가가 아닌 것과 같다. 하물며 매일 가지고 다니는 스마트폰에 대해서도 잘 모르는데 농작물에 대해서 잘 알 것이라고 생각하는 것은 오산이다.
- < 2부, 쉽게 말하고 쉽게 만들어라 > 중에서

농부들은‘아무것도 넣지 않았다’는 것을 자랑처럼 얘기하지만 그 말의 끝은 깊게 연구하지 않았다는 말과 닿아 있다. ‘좀 더 맛있게, 식감을 좀 더 부드럽게, 향을 좋게, 뒷맛을 깔끔하게, 목 넘김이 좋게, 오래 보존할 수 있게’ 등과 같이 소비자들의 편의를 위한 기획력이 들어가지 않았으니 부가가치는 제한적일 수밖에 없다. 원가를 구성하는 요소도 몇 개 되지 않고 그것들조차 너무 뻔하다. 100% 제품들 간의 경쟁은 곧 가격경쟁이 된다. 소비자 입장에서

출판사서평

대한민국 농부들을 잘 살게 만드는 방법이 이 책 속에 들어있다
그냥 농사만 잘 지으면 되는 시대는 지났다. 땀으로 보상을 받는 낭만은 구석기 시대의 농부 이야기다. 지금은 땀이 온전하게 밥으로, 혹은 돈으로 돌아오지 않는다. 열심히 배추 농사를 했는데 왜 다 갈아엎는가. 시장을 몰랐고, 가격을 몰랐고 그에 대한 대비가 부족했기 때문이다. 농사와 농업은 개념이 다르다. 농사는 조그만 밭에서 자기 먹을거리만 키워 먹는 것이다. 어디 내다 팔려고 땅을 일구지 않는다. 그러나 농업은 말 그대로 농자천하지대본이라고 했다. 이 책을 다 읽고 나면 농사천하개벽이 온다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나’하는 매뉴얼을 제대로 전수한다.

책을 읽은 다음에는 밭에 나갈 때 유튜브 장비를 들고 가야할지도 모른다. 퇴비나 농기구만큼이나 스마트폰이 농사의 필수임을 뼈저리게 느끼게 된다. 내가 만든 농작물을 누구에게 팔아야 하는지도 분명해진다. 이것이 상품기획의 기본이고, 이것이 6차 산업이라 불리는 농융복합산업 시대에 이른 농사기획의 기본이다. 이 책이 이론만 나열했다면 조금은 지루하고 농사꾼들로부터 외면 받을 수 있을 것이다. 그러나 이 책은 누구나 알 수 있는 사례, 아주 적절한 사례들로 재미와 효과를 높였다. 그래서 흡수력이 높은 책이라 할 수 있다. 청년농부, 소녀농부가 태어나는 시대다. 고구마, 감자에 독특한 브랜드가 붙는 시대다. 이렇게 달라진 시대에 우리나라 농부들에게‘돈 좀 만지게 하는 비법’을 이 책이 고맙게 전수해 주고 있다. 자기가 땀을 흘려 만든 농작물을 상품화하여 팔아야 하고, 그 돈으로 먹고 살아야 한다. 그런데 우리나라 농부들은 이 파는 것에 익숙하지 않다. 판매는 잘 배우려고 하지 않는다. 여전히 농사를 잘 지어서 맛있는 사과, 맛있는 배추를 내면 알아서 잘 팔릴 거라고 막연하게 생각한다. 이런 자세로는 6차 산업 시대를 따라갈 수가 없다.

상품기획에 일가견이 있는 부부인 두 사람이 대한민국 농부들을 위해 팔을 걷어붙였다. 융복합 시대에 농업도 힘을 합쳐야 하듯 두 사람도 힘을 합쳐 대한민국 농부들을 도울 방법을 정리했다. 한 사람은 좋은상품연구소 이영빈 대표이고, 또 한 사람은 대한민국 1세대 상품 기획자 최낙삼 소장이다. 귀농을 생각하는 사람, 농사는 짓고 있는데 벌이가 시원치 않은 사람, 만드는 상품마다 실패하는 사람, 농사는 지을 줄 알지만 판매는 잘 모르는 사람, 부푼 꿈을 안고 귀농귀촌을 했지만 판로의 난관에 부딪힌 사람, 남들과 다른 농사를 하고 싶은데 방법을 찾지 못하는 사람들에게 이 책은 깊은 산속 산삼 같은 책이다. 이 책의 몇 장만 넘기다 보면‘심봤다’라는 소리가 저절로 튀어나올 것이다. 10만 평 이상의 땅을 갖고 농사를 짓지만 왜 부자가 되지 못할까. 그 이유도 이 책에서 찾을 수 있다.

‘농튜버’라고 들어봤는가? 농부 유튜버를 말한다. 요즘은 그런 시대다. 농부가 땅에만 머물면 안 된다. 전 국민이 스마트폰으로 일상을 산다. 1인 가구 시대에 접어들면서 웬만한 음식은 다 스마트폰으로 검색하고 구입한다. 아침에 주문하면 저녁에‘딩동’하며 배송된다. 유통의 초광랜 시대에 접어들면서 농부도 빠르게 변화해야 한다. 그러나 부담스럽거나 초조할 필요가 없다. 난 땅만 아는 농사꾼이라 SNS가 뭔지도 모르고, 상품 포장을 어떻게 해야 하는지 몰라도 좋다. 그러나 이 책을 집어 든 순간 당신은 90%의 그저 그런 농부에서 상위 10%의 꽤 잘 나가는 농부로 급상승하게 될 것이다. 두 전문가들이 사례를 들어, 구체적인 실천방법을 제시하면서 친절하게 이끌어 준다.

책이 재밌게 읽히는 이유는 우리 곁에서 흔히 만나는 실수들이나 성공 사례들이 눈에 쏙 들어오기 때문이다. 일상에서 흔히 접하던 상품화된 농작물이 어떤 것은 성공했고, 어떤 것은 실패했는지 때로는 따끔하게, 때로는 세밀하게 짚어준다. 밭고랑을 갈다가 잠시 트랙터 의자에 앉아 이 책을 읽노라면 이마를 몇 번이나 치게 되는 경험을 하게 될 것이다. 농사를 잘 짓는 것은 기본이다. 그 기본 위에 이제는 그렇게 노력해서 만든 농작물을 잘 팔리게 하는 노하우까지 갖추어야 한다. 내가 만든 농작물이 누구를 향하고 있는지 알아야 한다. 불특정 다수를 향한 농작물은 수입도 불명확할 수밖에 없다. 고급으로 가야 할지, 독특하게 가야 할지를 먼저 기획하고 농사를 지어야 한다. 무작정 씨를 뿌릴 것이 아니라 이 책을 먼저 읽고 어떤 씨를 얼마나 어떻게 뿌릴지 고민부터 해야 한다. 그래야 수확의 계절에 농부들의 통장에 행복한 웃음꽃이 피어날 수 있다. 혼자 농사만 잘 지으면 되는 시대는 지났다. 유튜브를 하기 힘들다면, 마케팅을 하기 힘들다면 일단 이 책부터 손에 쥐고, 나머지는 협업할 수 있는 전문가와 손을 잡아야 한다. 어떤 고구마는 히
트를 치고, 어떤 고구마는 폐기하는지의 차이도 혼자 하느냐, 함께 하느냐에서 갈린다. 6차산업이라 불리는 농촌융복합산업의 시대는 협업과 마케팅의 시대다. 이젠 대한민국 농부들이 바뀔 차례다. 대한민국 농부들은 농사를 지으면서 한 번도 이런 조언을 들어본 적이 없을 것이다. 그래서 더욱 귀하다. 이 책이 부디 대한민국 농부들을 흥하게 만드는 보약이 되기를 빈다.

대한민국 농부들의 고민을 한방에 날려줄 사이다 같은 책이 나왔다
대한민국 농가농촌을 살릴 잘 팔리는 9가지 상품기획의 방법 소개

농사는 농사꾼만 짓고, 장사는 장사꾼만 했다. 그러나 이제는 농사꾼이 장사꾼도 되어야 한다. 트랙터로 밭을 갈고, 비닐하우스에서 딸기를 따다가도 스마트폰으로 주문을 받고 배송까지 해야 한다. 땅에서만 바빴던 농사꾼들이 이제는 땅 밖에서도 바빠진다. 그러나 바쁘다고 다 소득이 있는 것은 아니다. 바빠도 효율적으로 바빠야 한다.
가뜩이나 세상의 흐름에 벅차게 따라가느라 힘겹고, 여러 가지 고민으로 밤잠을 설치는 대한민국 농부들에게 그 고민을 조금은 덜어줄 반갑고, 속 시원한 책이 나왔다. 왜 이런 책이 이제야 나왔을까 싶을 정도로 참 반갑고 귀중한 책이다.

한때 우리나라에‘백종원’이라는 브랜드는 골목식당의 구세주처럼 보였다. 그가 나타나면 파리 날리던 식당도 손님이 들끓고, 대박이 난다. 마이다스 손도 이런 마이다스 손이 없다.‘그’손을 우리나라 농부들도 참 애타게 기다렸다. 큰마음 먹고 배추를 심었더니 배추 값이 바닥을 치게 되었다. 그래서 다시 큰돈 들여 더덕을 재배하여 2차 상품까지 만들었더니 손님이 찾지를 않는다. 열심히 농사를 지으면 되는 줄 알았는데 점점 빚만 늘어간다. 공무원을 찾아가도 뾰족한 방법을 내놓지 못한다. 옛날에 아버지는 농사만 잘 지어도 자식들 다 대학 보내고 여유로웠는데 지금 시대의 농사는 왜 이렇게 힘든 걸까? 이렇게 방황하는 농부들에게 꼭 필요한 책이 바로 이 책이다.

귀농을 했다. 도시에 신물이 나서 시골에 내려와 남들이 안 하는 농사에 과감히 도전했다. 벌꿀도 만들고, 색다른 사과 브랜드도 만들었다. 동네 사람들에게, 가까운 지인들에게 품평을 들어보니 반응이 꽤 좋았다. 그래서 별다른 고민 없이 대량 생산에 투자했다. 그런데 팔리지 않는다. 다들 반응이 좋았는데 왜 그럴까? 타깃 검증이 잘못되었기 때문이다. 그 실수를 줄일 방법도 이 책에 나와 있다.

이 책의 저자들은 거침없다. 백종원보다 더 따끔하고 뾰족하다. 막연한 농부들에게 직설적인 충고를 아끼지 않는다. 기왕 인생을 걸었다면, 기왕 농사에 모든 것을 걸었다면 잘 되어야 하지 않는가. 그래서 조금은 따갑더라도 모든 방법을 총동원해서 아낌없이 조언한다. 성공사례, 실패 사례를 아주 세밀하게 예를 들어가며 이해도를 높인다. 꼼꼼하고 친절하면서도 날카롭게 독자를 이끌어 간다. 혼나며 빠져들며 뒤통수치며 9가지 비법을 따라가다 보면 당장 농사의 기초부터 바꿔야겠다는 다짐을 하게 된다. 농자천하지대본이라고 했다. 이 책을 다 읽고 나면 농사 천하 개벽이 온다. 6차 산업 시대의 농사는 이렇게 하는 구나‘하는 매뉴얼을 제대로 전수한다.

책을 읽은 다음에는 밭에 나갈 때 유튜브 장비를 들고 가야 할지도 모른다. 퇴비나 농기구만큼이나 스마트폰이 농사의 필수임을 뼈저리게 느끼게 된다. 내가 만든 농작물을 누구에게 팔아야 하는지도 분명해진다. 이것이 상품기획의 기본이고, 이것이 6차 산업이라 불리는 농융복합산업 시대에 이른 농사 기획의 기본이다. 이 책이 이론만 나열했다면 조금은 지루하고 농사꾼들로부터 외면 받을 수 있을 것이다. 그러나 이 책은 누구나 알 수 있는 사례, 아주 적절한 사례들로 재미와 효과를 높였다. 그래서 흡수력이 높은 책이라 할 수 있다. 청년 농부, 소녀 농부가 태어나는 시대다. 고구마, 감자에 독특한 브랜드가 붙는 시대다. 이렇게 달라진 시대에 우리나라 농부들에게 ‘돈 좀 만지게 하는 비법’을 이 책이 고맙게 전수해 주고 있다

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