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디마케팅

마케팅의 다이어트 선언

김민주 지음| 미래의창 |2006년 07월 15일 (종이책 2003년 11월 29일 출간)

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    출간일 2006년 07월 15일 (종이책 2003년 11월 29일 출간)
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책소개

이 책이 속한 분야

독자들에게 자신의 상품을 사지 말라고 권유하는 것이 디마케팅이다. 다소 황당한 이야기같지만, 디마케팅은 기업의 이미지와 수익성을 동시에 높여준다고 한다. 이 책은 디마케팅과 일반 마케팅의 다른 개념을 살펴보고, 수익성 제공형 디마케팅에 대해 다룬다. 또한, 공익적 성격의 디마케팅과 그 외의 디마케팅 유형을 알아보며, 일반인들이 잘못 알고 있는 사실을 짚어본다.

목차

책을 시작하면서|영리한 기업들은 이미 디마케팅을 하고 있다

1장 디마케팅의 개념과 이론
1.디마케팅이란 무엇인가?
2.디마케팅의 사회경제적 배경
3.왜 디마케팅인가
4.디마케팅의 유형
5.디마케팅의 대상과 방법
2장 수익성 제고를 위한 디마케팅
1.은행의 디마케팅
2.신용카드사의 선택과 집중
3.인터넷업체의 최후의 선택
4.홈쇼핑업체의 디마케팅
3장 공익형 디마케팅
1.비만 논쟁에 맞선 프랑스맥도날드의 선택
'어린이는 일 주일에 한 번만 오세요.'
2.한국네슬레의 윤리적 디마케팅
'아기에게 ...

저자소개

김민주
서울대 경제학과와 미국 시카고대학원 경제학과 졸업. 한국은행과 SK를 거쳐 SK그룹 계열사인 ㈜더컨텐츠컴퍼니와 ㈜골든민커뮤니케이션의 대표이사를 역임했다.
각종 언론매체에 칼럼을 기고하고 있으며 그의 이해하기 쉬우면서도 알찬 마케팅 강의는 학교와 기업에서 인기를 모으고 있다. 현재MBC-FM <김방희의 손에 잡히는 경제>프로그램의 고정패널로 출연 중이며 대표 저서로는 『마케팅 어드벤처』와 『레드 마케팅』이 있다.
현재 마케팅 컨설팅 업체 ㈜리드앤리더 대표이사를 맡고 있으며 ㈜리드앤리더는 비즈니스 지식 사이트인...

책속으로

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출판사서평

기업 이미지와 수익성을 동시에 높이는 일석이조의 마케팅 솔루션 -"Less is More"
- 거대한 제국일수록 망하기 쉽다
영토가 넓고 조직이 큰 제국일수록 유지·관리 비용이 많이 들고 방만해지기가 쉬워서 각종 위험요소가 늘어난다고 한다.
이것은 기업에게도 마찬가지로 적용된다. 고객을 많이 확보하고 있다고 해서, 상품에 대한 소비자들의 수요가 높다고 해서 반드시 그 기업이 사업을 잘 해나가고 있다고 볼 수 없다. 겉모양만 요란하지 실제로는 별다른 이익이 남지 않거나 장기적으로 기업 이미지, 즉 브랜드 가치가 하락하고 있을 수도 있기 때문이다.

- 변화하는 사업 환경에 걸맞는 새로운 전략
이제까지 기업들은 시장점유율을 끌어올리고 외형을 키우는 것을 미덕으로 생각해왔다. 그러나 이제 사업 환경이 급변하면서 이런 경영전략은 설득력을 잃고 있다. 세력을 키우고 몸집을 늘리기보다는 수익성과 견실함을 더욱 중요하게 생각하는 밸류 모델(Value Model)로 그 중심이 이동하고 있는 것이다.
우리나라의 경우 IMF체제에서 가장 직격탄을 맞았다고 할 수 있는 금융업계가 제일 먼저 이런 경영 방식으로 선회했고, 이런 경향은 인터넷, 신용카드 업계로 발빠르게 확산되었다.

- 기업에 득이 되는 고객, 해가 되는 고객
상위 20%의 고객이 기업 수익의 80%를 올린다는 80/20법칙이 있다. 그러나 실제로 고객들을 좀더 세분화해보면 의외의 사실을 알 수 있다. 상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며, 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다.

- 조금 양보해서 더 많이 얻는다
'선택과 집중‘의 디마케팅 전략은 시장이 불황기에 접어들었을 때나 포화 상태에 이른 저성장 시대에 더욱 효과적이다. 바로 그 때문에 최근 들어 국내외에서 크게 주목 받고 있다. 어렵게 확보한 고객을 잘라내는 일에 선뜻 내켜할 기업은 별로 없겠지만 단기적인 실적보다는 중장기적으로 기업 이미지와 수익성을 향상시키고 싶은 기업이라면 반드시 시행해야 할 전략이다.

-이 책에서는
이 책에서는 디마케팅의 정확한 개념 소개와 함께 실제로 국내외 기업들이 어떤 방식으로 디마케팅에 성공하여 수익을 향상시키거나 기업 이미지를 높였는지, 풍부한 사례를 들어 설명한다. 또한 기업들이 각기 다른 목적에서 어떻게 디마케팅을 응용하여 성공했는지 소개할 것이다. 덧붙여 디마케팅과 관련한 유의 사항과 저자의 전망도 덧붙인다.

* 책 속의 사례 *
SK텔레콤 | 정부 규제로 시작된 디마케팅이 경영 내실을 다지는 계기가 되다.

공정거래위원회는 1위 업체인 SK텔레콤이 신세기통신을 인수하려면 2001년 6월까지 시장점유율을 50%이하로 낮추어야 한다는 조건을 달아 기업합병을 허용했다. 이런 정부의 결정에 따라 시장점유율을 떨어뜨리기 위한 SK텔레콤의 대대적인 디마케팅이 시작되었다.

SK텔레콤은 우선 통신요금을 장기간 연체시킨 불량 고객의 서비스해지를 유도했다. 불량 고객에 대해서 과감한 밀어내기 정책을 쓴 것이다. 그러면서도 기존의 우수고객에 대해서는 오히려 리더스 클럽과 같은 우대 서비스를 대폭 강화했다.
이 시기에 SK텔레콤이 시행한 광고 캠페인은 신규 회원을 모으기 위한 것이 아니라 차별화되고 고급화된 브랜드 이미지를 더욱 강화하여 기존의 우량고객들을 묶어놓기 위한 것이었다.
또한 신규고객에게는 타사의 서비스에 가입하도록 권유했다. 그와 동시에 011서비스는 타사에 비해 품질도 좋고 혜택도 많은 고급 서비스라는 이미지를 심기 위한 노력을 늦추지 않았다.
이러한 디마케팅 활동의 결과, 1년 만에 이용자의 수는 64만 명이나 감소하여 시장점유율 관리라는 원래의 목적을 충분히 달성했다. 그러면서도 전체 매출액은 오히려 증가하고 순이익은 약 70%가 증가하는 놀라운 실적을 올렸다. 고객의 1인당 서비스 사용량이 꾸준히 증가했고 그와 동시에 디마케팅 과정을 통해 우량 가입자의 비율이 꾸준히 늘어나 고객 내실화에 성공을 거두었기 때문이다.
SK텔레콤의 성공적인 디마케팅 전략은 경영의 내실화에 기여했을 뿐만 아니라 한편으로는 시장 1위 기업으로서의 이미지를 확고히 다지는 데에도 크게 기여했다.

♧ 본문 소개

세계 굴지의 대기업들은 물론이거니와 하물며 길거리의 조그만 구멍가게까지도 왜 이런 디마케팅을 하는 것일까? 될 수 있으면 많은 사람들에게 더 많이 팔면 훨씬 좋은 일일 텐데도 말이다. 전시에 적과 대치하는 전선이 지나치게 길면 병력이나 물자 배치의 효율성이 크게 떨어질 수밖에 없다. 광범위한 지역에서 전투를 해야 하
球퓐군인의 수가 부족해지고 무기나 식량과 같은 군수물자의 이동에도 문제가 생기기 때문이다. 여러 나라를 식민지화하여 광대한 영토를 확보한 제국의 경우에도 마찬가지이다. 유지하는 데 엄청난 비용이 드는 것은 물론, 너무 커져버린 덩치 탓에 갖가지 문제가 발생해 결국 오래가지 못한다. 효과적인 선택과 집중이 어렵기 때문이다.
기업의 경우도 이와 같다. 사업을 시작한 초기에는 고객의 숫자가 아무래도 적기 때문에 상품의 품질에도 신경을 쓰고 고객 서비스도 좋다. 그러나 고객이 점차 많아지면 늘어난 수요에 맞추느라 품질 관리가 점점 어려워진다. 일부 고객의 경우에는 미처 관리할 여력이 되지 못해 고객 서비스가 나빠지는 경우도 생긴다. 그래서 그 고객들의 불평과 불만을 해결하려 신경 쓰다 보면 이제는 우수고객에 대한 서비스가 소홀해지게 된다. 회사가 가용할 수 있는 자원에는 한계가 있기 때문이다. 결국 많아진 고객을 다 쫓다가는 모든 고객들에게 소홀히 하는 결과를 낳게 되고, 결과적으로 회사의 평판은 나빠지게 된다. (8쪽)

마케팅의 개념을 너무 좁게만 보아서는 안 된다. 우리는 보통 마케팅을 협의로만 해석하여 초과공급 상황에서도 어떻게든 무작정 수요를 늘릴 궁리만 한다. 그러나 이제 과거처럼 기업이 만들기만 하면 소비자들이 사서 써주던 시절은 지났다. 거의 모든 영역에서 공급 과잉이 염려될 정도로 기업의 숫자와 이들이 생산하는 제품과 서비스는 다양해졌다. 그 결과 이제 시장의 주도권은 판매자가 아니라 구매자에게로 점차 넘어가고 있다. 이렇게 변화된 시장 상황에서는 초과수요가 발생하면 반드시 전략적으로 그 수요를 조정하거나 줄여야 하는데, 이러한 것들도 모두 마케팅에 포함되는 활동인 것이다. 고객 입장에서 수요와 공급을 적절히 조절함으로써, 관계를 더욱 건실하게 쌓아 가면 장기적으로 이윤도 확대된다는 측면에서 디마케팅은 광의의 마케팅에 포함된다. 수요를 줄여서 일시적으로 매출액은 줄어들지만, 기업의 수익성이나 경쟁력은 오히려 높아지기 때문이다. (20쪽)

이제 현명한 소비자들을 붙잡기 위해서는 당장 매출로 직결되지 않더라도 꾸준히 건강과 환경, 윤리를 생각하는 기업이라는 이미지를 심어주어야 한다. 눈앞의 이익보다는 소비자들의 향상된 의식 수준에 걸맞는 기업임을 인식시킴으로써 건실한 브랜드를 구축하는 것이 오히려 기업에게는 득이 된다. 바로 이 경우 적용되는 기업의 마케팅 방법이 공익적 성격의 디마케팅이다. 건강 관련 제품이나 술이나 담배와 같이 기업의 이미지가 매출에 직접적으로 영향을 미치는 기업들의 경우 이런 방식의 마케팅에 더욱 관심을 가질 필요가 있다. (30쪽)

이제까지 기업들은 여력이 되는 한도 안에서 최대한 경쟁사를 제어하면서 동시에 시장점유율을 끌어올리기 위해 외형을 키우는 것을 미덕으로 여겼다. 다시 말하자면 파워 모델(Power Model)을 지향하는 경영전략이었다고 할 수 있겠다. 그러나 변화한 사업 환경에서 이제 이런 모델은 설득력을 잃고 있다. 세력을 불리고 몸집을 키우기보다는 수익성과 견실함을 더욱 중요하게 생각하는 밸류 모델(Value Model)로 그 중심이 이동하고 있는 것이다. 우리나라의 경우 IMF체제에서 가장 직격탄을 맞았다고 할 수 있는 금융업계가 제일 먼저 이런 경영 방식으로 선회했고, 이런 경향은 인터넷, 신용카드 업계로 발빠르게 확산되었다. (35~36쪽)

상위 20%의 고객이 수익의 80%를 만들어내며 그 바로 아래 40%의 고객은 수익의 30% 정도를 창출한다. 그 반면 하위 40%의 고객은 오히려 수익의 10%를 까먹는다는 다소 놀라운 사실을 알 수 있다. 따라서 당연히 이들 하위 40%의 고객은 디마케팅의 대상이 될 수밖에 없다. (54쪽)

고객구조조정이란 충성도, 즉 기업 수익에 기여도가 높은 장기 우량고객에게는 각종 포인트나 사은품 등의 서비스를 확대하는 반면, 충성도가 낮은 고객들에게는 줄여나가는 마케팅 기법으로 디마케팅의 가장 전형적인 유형이다. 수익성 없는 고객의 수를 줄여서 고객관리에 드는 비용은 절감하고 이를 우량 고객에 집중해 수익은 극대화하겠다는 전략이다.
이러한 역발상의 마케팅은 언뜻 생각해 보면 고객 확보와 수익 창출에 반하는 것처럼 보이지만 사실은 기업의 수익 구조를 우량 고객에 집중시키는 초고단수 전략이다. 수익성 없는 사업은 철수시키고 부실 자산은 매각하여 핵심사업에 집중하는 기업 경영전략과도 일맥상통한다. (75~76쪽)

공정거래위원회는 시장 1위 업체인 SK텔레콤이 신세기통신을 인수하려면 2001년 6월까지 시장점유율을 50%이하로 낮추어야 한다는 조건을 달아 기업합병을 허용했다. 이에 따라 SK텔레콤의 대대적인 디마케팅이 시작되었다. (중략)
이러한 디마케팅 활동의 결과, 1년 만에 이용자의 수는 64만 명이나 감소하

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