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필립 코틀러의 다른 자본주의

필립 코틀러 지음| 박준형 옮김| 더난출판사 |2015년 04월 28일 (종이책 2015년 04월 25일 출간)

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    출간일 2015년 04월 28일 (종이책 2015년 04월 25일 출간)
    포맷용량 ePUB(1.30MB, ISBN 9788984058101)
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책소개

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세계 최고의 비즈니스 거장, 필립 코틀러가 밝힌 더 나은 자본주의의 길!

‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가, 필립 코틀러는 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 수십 년 동안 자본주의의 최전선에 섰던 그가 『필립 코틀러의 다른 자본주의』에서 자본주의가 안고 있는 문제점을 가감 없이, 날카롭게 짚어냈다. 누구나 알기 쉽게 자본주의를 현실의 눈높이에서 설명하고, 나아갈 길을 보여준다.

이 책은 소득 불평등을 비롯하여 반복되는 빈곤, 최저임금, 일자리문제, 높은 부채 부담, 공공정책에서 부자들의 균형에 맞지 않는 혜택, 너무 비싼 환경 비용, 경기 변화가 심한 경제 사이클 등 자본주의를 비틀거리게 하는 14가지 모순을 자세히 다룬다. 뿐만 아니라 보수나 진보의 진영 논리에 휩쓸리지 않고 문제를 직시해 현실적으로 가장 유력한 해법을 내놓는다.

북소믈리에 한마디!

이제 세계는 자본주의 폐해를 목도하고 재차 자본주의를 쇄신해야 하는 데 크게 공감하면서 새로운 자본주의의 길을 찾고자 한다. 이에 코틀러는 계몽적이고, 건설적인 자본주의를 제시하는데, 이를 재구성하기 위해 현행 자본주의 메커니즘과 속성을 파헤친다. 시장지상주의로만 점철된 자본주의의 민낯을 정확하게 바라보게 해줌으로써, 자본주의가 가야 할 길에 실마리를 제시한다.

목차

추천사
한국의 독자들에게
Prologue 더 나은 자본주의는 가능하다
Part 1 왜 빈곤에서 벗어나지 못할까?
Part 2 소득 불평등, 파괴의 씨앗
Part 3 수렁에 빠진 노동자들
Part 4 자동화에 일자리를 뺏기다
Part 5 이익은 기업이, 비용은 사회가!
Part 6 환경과 성장, 지속 가능한 경제
Part 7 경기순환과 불안정한 경제
Part 8 위험한 이기심
Part 9 부채의 늪과 금융규제
Part 10 잘못된 정치가 경제를 망친다
Part 11 코앞의 이익에 눈 먼 기업들 ...

저자소개

필립 코틀러

저자 : 필립 코틀러

저자 필립 코틀러는 노스웨스턴대학교 켈로그경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가다. 경영의 구루로 알려진 코틀러는 시카고대학교에서 경제학 석사학위를 받고 MIT에서 경제학 박사학위를 취득했다. 하버드대학교에서 수학을 공부하고 시카고대학교에서 행동과학으로 박사후 과정을 마쳤다. 그는 서로 상반된 시각을 가진 세 명의 노벨 경제학상을 수상한 자들에게서 경제학을 배웠다. 이들 세 사람은 자유시장경제의 대표주자인 시카고대학의 밀턴 프리드먼 교수와 케인스 학파를 대표하는 MIT대학의 폴 새뮤얼슨과 로버트 솔로 교수다.
이 세상에 존재하는 그 어떤 마케팅 이론도 그의 그늘을 벗어나지 못한다. 그는 단순 판매기법이던 마케팅을 경영과학으로 끌어올리며 전 세계 경영대학원에서 가장 많이 사용하는 마케팅 교과서를 집필하였다. IBM, 아메리카은행, GE, AT&T 등에서 전문컨설턴트로 활동한 것을 비롯하여 세계적인 기업들을 대상으로 마케팅 전략과 계획 수립, 마케팅 조직, 국제 마케팅 등에 관해 컨설팅을 해왔다.
〈파이낸셜 타임스〉가 선정한 ‘세계에서 가장 영향력 있는 비즈니스 거장’ 순위에서 피터 드러커, 빌 게이츠, 잭 웰치에 이어 4위에 이름을 올렸다. 미국 마케팅협회로부터 ‘마케팅 분야 1인자’에 선정되었고, 〈하버드비즈니스리뷰〉의 ‘가장 영향력 있는 비즈니스 거장 50인’에 꼽히기도 했다.
그는 전 세계 유수 경영대학원의 필독서이자 [파이낸셜타임스]가 선정한 ‘역대 최고 경영서 50’에 뽑힌 《마케팅 관리론》을 비롯해 50여 권의 베스트셀러를 집필했다. [하버드비즈니스리뷰]를 비롯해 주요 저널에 130편이 넘는 논문을 기고하는 등 활발한 연구와 저술 활동을 펼치고 있다.
이 책 《필립 코틀러의 다른 자본주의》는 필립 코틀러가 수십 년간 자본주의의 최전선인 마케팅 분야에서 활동하면서 얻은 경험과 혜안이 녹아 있다. 따라서 현재의 자본주의를 제대로 파악해내고 그 문제점에 대한 설득력 있는 해법을 제시한다.

역자 : 박준형

역자 박준형은 서울외대 통번역대학원에서 한영 통번역 석사과정을 취득했다. 환경부, 재정경제부 등 정부기관과 여러 방송국에서 통번역 업무를 담당했으며 [이데일리] 편집부에서 프리랜서 기자로 일했다. 현재 출판번역 에이전시 베네트랜스에서 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《당신의 시대가 온다》 《DEO의 시대가 온다》 《왜 추세추종전략인가》 《헤지펀드 시장의 마법사들》 《펑크마케팅》 등 다수가 있다.

책속으로

이 책은 미국을 비롯한 전 세계 수많은 국가에서 자본주의가 어떤 결과로 이어졌는지를 논의한다. 이들 국가는 경제개발 수준이 높아질수록 미국과 비슷한 문제를 고민하고, 비슷한 해결책을 요구하게 된다. 각 국가의 시민들이 자본주의가 자국에 가져다준 유사한 문제와 단점을 고심한다는 사실이 중요하다. 자본주의의 역할은 무엇일까? 각 국가가 운영하는 자본주의의 형태는 해당 국가에서 나타나는 민주주의의 형태와 어떤 관계가 있을까? 각 국가에서 드러난 자본주의의 단점 중 가장 심각한 문제는 무엇일까? 이들 국가에서 자본주의의 성과를 높이기 위해서 사용할 수 있는 수단과 해결책은 무엇일까?
위대한 작곡가 이고르 스트라빈스키Igor Stravinsky는 “해결책이 없는 문제는 없다”는 유명한 말을 남겼다. 개인이나 집단의 의지가 확실하다면, 문제가 있는 곳에서 반드시 해결책을 찾을 수 있기 마련이다. -pp.33~34

빈곤의 원인에 대한 마지막 이론은 지배층의 탐욕을 지목한다. 이 이론은 경제성장과 경제개발을 구분하는 데서 시작한다. 경제는 개발 없이 성장만 할 수 있다. 경제성장은 필요하지만 그것만으로는 경제개발을 위한 충분한 조건이 되지 못한다. 경제성장은 단순히 파이가(GDP로 측정된다) 커지는 것이고, 파이가 어떻게 분배되는지에는 관심이 없다.
경제개발은 일반인의 삶의 질이 개선되는지, 선택의 자유가 얼마나 주어지는지에 따라 달라진다. 경제개발은 문맹률, 양성평등, 기대수명 등을 고려한 인간개발지수Human Development Index에 의해 측정 가능하며, 생산성에 영향을 미쳐 다시 경제성장으로 이어진다. 경제개발은 대부분 가정에서 실질적인 소득의 증대를 의미한다. 삶의 질이 낮은 사람들의 노고를 덜어주고, 시민들에게 훌륭한 일자리와 적당한 주거지를 제공한다. 다음 세대가 원하는 삶을 포기하도록 희생시키지 않으면서, 현재의 삶을 개선한다. 한편 경제성장은 천연자원의 고갈과 오염, 지구온난화 같은 문제를 해결하지 않는다. -p.45

부유층의 압도적인 소득은 불가피한 결과다. 막대한 재산을 가진 부자들이 직접 자신의 임금을 결정하거나, 기업 이사회가 이들에게 과다한 임금을 지급한다. 각 기업의 이사회는 새로운 CEO를 채용할 때 그가 바로 직전 몸담았던 기업의 순수입이나 주가 같은 객관적 잣대를 적용하지 않고, 경쟁기업의 CEO보다 더 많은 임금을 줘야 한다는 의무감에 사로잡혀 있다. 대부분 분야가 그렇지만 특히 금융권에서는 실질적 경쟁보다 이런 식의 담합을 더 자주 볼 수 있다. 부유층은 자신이 받는 임금 수준이 자신의 가치를 보여준다고 생각하는 경향이 있다. 또한 부유층을 규제하고 이들에게 충분한 세율을 적용하려는 민주적 조치들을 무마시키기 위해서 돈과 정치적 영향력을 활용한다. 그 결과 민주주의는 자본주의에 의해 손상될 위험에 처해 있다. 부유층 대상의 과세를 인상하고 실질적 경쟁을 촉진하기 위해서 규제를 마련하지 않으면, 민주주의는 산산이 부서질 것이다. -p.61

자본주의가 본질적으로 빈곤층을 위해서는 거의 무익한 것이나 마찬가지이고, 소수를 위해서만 막대한 소득과 부를 창출할 수밖에 없는지에 관한 처음의 의문을 다시 되짚어보자. 이는 자유시장 또는 통제받지 않은 자본주의의 영향 때문인지도 모른다. 만약 그렇다면 자본주의는 파괴의 씨앗을 품고 있는 것이다. 왜냐고? 자본주의는 상품과 서비스를 구매할 수 있는 충분한 돈을 가진 소비자에 기반을 둔 경제 시스템이기 때문이다. 대다수 시민의 실질적 소득이 늘지 않는다면, 상품의 재고는 쌓이고, 투자와 생산은 둔화되며, 실업률은 상승한다. 실업이 계속 늘어나면, 폭동이 일어나 자본주의 자체뿐만 아니라 부유층도 공격의 대상이 될 것이다.
궁극적으로 자본주의는 모든 시민들의 삶을 어느 정도 개선했는가에 따라 평가된다. 이를 위한 훌륭한 출발점은 일단 부유층을 대상으로 공정한 세금체계를 만드는 것이다. -p.102

MIT는 미국인들이 실제 버는 돈과 기본적인 생활에 필요한 돈의 차이를 이해하기 위해서 생활임금을 계산하는 방법을 고안했다. 여기에서 말하는 생활임금이란 중산층 수준의 생활에 필요한 돈이 아니라, 최소한의 주거비와 식품비, 교통비, 양육비와 의료비만 포함된다. 2013년 매사추세츠의 생활임금은 시급 24.84달러였고, 미시시피에서는 16.88달러였다. 현재의 최저임금인 7.25달러뿐 아니라 지 금 추진하는 10.10달러보다도 훨씬 높은 수준이다. -p.110

사회경제적 시각에서 보았을 때, 미국의 자본주의는 자본이나 저 축이 아니라 빚으로 떠받치고 있다. 모든 종류의 가계부채가 가처 분소득보다 25퍼센트가 많은 연평균 소비를 감당하고 있다. 이처럼 미국 경제가 중간소득의 하락에도 불구하고 견고한 GDP 성장률을 기록하는 비결은 나날이 늘어만 가는 빚에 있다

출판사서평

자본주의를 비판한 책은 많다! 그러나 비판자가 코틀러라면 얘기가 다르다!
-[파이낸셜 타임스]

세계적 비즈니스의 거장, 필립 코틀러
‘모두를 위한 자본주의’를 마케팅하다!

자본주의는 과연 당신의 걸림돌인가? 디딤돌인가?
자본주의를 온전히 알아야 우리의 삶이 달라진다

[책 소개]
필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가로, 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 수십 년 동안 자본주의의 최전선에 섰던 그가 자본주의가 안고 있는 문제점을 가감 없이, 날카롭게 짚어냈다. 피케티가 소득 불평등을 중심으로 이야기했다면 소득 불평등을 비롯하여 반복되는 빈곤, 최저임금, 일자리문제, 높은 부채 부담, 공공정책에서 부자들의 균형에 맞지 않는 혜택, 너무 비싼 환경 비용, 경기 변화가 심한 경제 사이클 등 자본주의를 비틀거리게 하는 14가지 모순을 누구나 알기 쉽게 설명할 뿐만 아니라 보수나 진보의 진영 논리에 휩쓸리지 않고 문제를 직시해 현실적으로 가장 유력한 해법을 내놓는다. 사람들의 풍요로운 삶을 약속한 자본주의가 그 기능을 제대로 하지 못하는 원인을 경제사, 전문가의 통찰력, 최신 데이터를 통해 조목조목 밝혀내면서, 모두가 풍요롭게 살아갈 따듯한 자본주의의 가능성을 전망해낸다.
도대체 그가 지금 자본주의의 문제점을 적나라하게 파헤친 이유는 무엇일까? 코틀러는 서문에서 이 책을 쓴 이유를 직접 밝힌다. “첫째, 내 자신을 이해하고 싶기 때문이다. 둘째, 자본주의가 그 어떤 시스템보다 낫지만 여기에는 14가지 단점이 있다. 셋째, 자본주의가 더 나은 성과를 도출하고 더 많은 사람들에게 혜택을 줄 수 있도록, 14가지 단점 각각에 대한 해결책을 조사하고, 또 제안하고 싶었다. 넷째, 많은 독자들이 자본주의에 대해 다시 생각해볼 수 있는 두껍지 않은 책을 원했다. 다섯째, 내 경력이 자본주의의 작동원리에 대한 특별한 통찰력을 제공해줄 수 있다고 생각하기 때문이다.”
우리는 모두 자본주의 시장경제 시스템 속에서 살아간다. 그럼에도 불구하고 도대체 자본주의라는 것이 무엇인지 이해하고자 하는 노력도, 도움을 받을 수 있는 알기 쉬운 책도 구하기 힘들었다. 이 책은 누구나 알기 쉽게 자본주의를 현실의 눈높이에서 설명하는 자본주의의 가이드북이자 나아갈 길을 보여주는 전망서다. 자본주의에 대한 이해를 한층 높이는 출발점이 되어줄 것이다.

[상세 소개]

‘마케팅의 아버지’ 왜 지금 자본주의를 이야기하는가?
정말로 자본주의를 위협하는 것은 누구인가?

“왜 부의 집중이 문제가 되는 것일까? 근본적으로 민주사회의 구성원들에게 좋지 않은 영향을 미치기 때문이다. 민주사회에서는 특정 자격을 갖춘 개인들 모두가 투표권을 갖는다. 하지만 현재 부유층의 가족들은 투표 결과에 막대한 영향력을 행사한다. 슈퍼리치는 공공정책에 대해 영향력을 행사할 수 있는 능력이 있기 때문에 과두제의 집권층과 닮은 행동을 보인다. 우리는 과연 민주국가에 살고 있는 것일까? 아니면 금권정치plutocracy의 국가에 살고 있는 것일까?” (pp.94~95)

필립 코틀러는 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 세계적인 마케팅의 대가이자 경영 구루로, 기업 경영에서 생소했던 마케팅이라는 개념을 널리 확산시킨 인물이다. 그는 지금의 자본주의가 위기와 혼란이 일상화된 시기를 맞았다며 그에 따른 전략을 기존 저서를 통해 강조한 바 있다. 수십 년 동안 비즈니스의 최전선에서, 그것도 자본주의의 꽃이라 불리는 마케팅 분야에 정통했던 그가 지금 자본주의를 이야기하는 이유는 무엇일까? 그것도 자본주의의 민낯을 가감 없이 정면으로 드러내고 있다. 지금까지 자본주의를 이야기하고, 비판한 책은 많이 나왔지만, 그게 코틀러이기에 더욱 귀추를 주목하게 한다.
먼저 코틀러는 자본주의가 가장 현실적이고 유용한 경제체제임을 옹호한다. 자본주의를 온전히 수용하지 못한 사회는 충분한 발전을 이루지 못했다면서, 자본주의를 수용해 발전한 대표적 나라로 한국을 제시한다. 코틀러에 따르면 북유럽 국가를 예로 드는 ‘복지경제’도 민간기업과 사회적인 목적 사이에서 균형을 추구하는 시장경제를 뜻한다.
하지만 코틀러는 자본주의에 분명 심각한 문제가 있음을 인정한다. 그는 자본주의의 14가지 문제점을 명시하면서 ‘고장 난 자본주의’가 원활하게 작동하기 위한 각각의 문제에 대한 구체적인 해법을 찾는다. 코틀러는 이 14가지 문제는 따로 있는 것이 아니라 서로 깊게 얽혀 있기 때문에 통합적 관점에서 문제를 해결해야 한다는 점을 밝힌다. 자본주의가 맞닥뜨린 최저임금, CEO들의 천문학적 임금, 임금격차, 복지문제, 중산층의 붕괴, 부유층에 대한 과세, 환경파괴 등에 대한 대안의 큰 그림을 제시한다. 주로 소득 불평등
의 심화와 깊은 연관성을 갖는다. 코틀러는 소득 불평등에 대한 토마 피케티의 논의를 지지하는데, 지나친 소득격차가 어떻게 자본주의의 역동성을 저하시키는지 확인해준다. 자본주의 경제 전체를 놓고 보았을 때, 소득 불평등을 해소하지 않으면 자본주의가 심각한 손상을 입게 된다. 그 지점에서 슈퍼리치에게 과도한 부가 집중되는 것을 신랄하게 비판하고, 해결책으로 슈퍼리치의 최고임금은 낮추고, 부자들의 누진세에 대한 세율을 인상하고, 최저임금을 생활임금 수준으로 올리는 소득 재분배 정책을 강력하게 주장하는 것이다.

우리를 힘들게 하는 자본주의의 14가지 문제

1. 지속적인 빈곤에 대해서 해결책을 거의 또는 아예 제공하지 못한다.
2. 소득과 부의 불평등이 더욱 심각해진다.
3. 수십억 명의 노동자에게 생활임금을 지급하지 못한다.
4. 자동화 때문에 충분한 일자리를 제공하지 못할 수도 있다.
5. 기업들이 사업을 하면서 사회에 초래한 비용 전체를 부담하지 않는다.
6. 규제가 없을 때, 환경과 천연자원은 남용된다.
7. 경기순환과 경제 불안정을 유발한다.
8. 지역사회와 공익을 희생시키고, 대신 개인주의와 사리사욕을 강조한다.
9. 개인들이 과도한 부채를 짊어지도록 조장하고, 생산 중심의 경제가 아니라 금융 중심의 경제구조를 이끌어낸다.
10. 정치인과 기업의 이익단체가 결탁해 시민 대다수의 경제적 이익을 막는다.
11. 장기적인 투자계획보다 단기적 이익을 얻을 수 있는 계획을 선호한다.
12. 상품의 품질과 안전성 문제, 과대광고, 불공정 경쟁행위가 만연하다.
13. GDP 성장에만 집중하는 경향이 있다.
14. 시장에 적용되는 공식에 사회적 가치와 행복이 빠져 있다.
그렇다면 소득 불평등 구조의 개선을 막고, 고착화하는 주된 원인은 무엇일까? 바로 슈퍼리치와 슈퍼리치에게 매수된 정치인이다. 그들은 온갖 수단과 로비를 동원해 소득 재분배 정책과 관련한 모든 입법과 규제를 저지한다. 누가 자본주의를 위해하는 것일까? 코틀러는 슈퍼리치의 영향력에 경고등을 울린다.
우리가 생각하는 자본주의는 단순히 규제나 제약 없이 이익을 보장하는 체제인가? 2008년 금융위기는 수익을 좇기 위해 물불을 가리지 않고 모든 것이 허용되었던 ‘카우보이 자본주의’의 폐해를 적나라하게 보여준 파국의 상황이었다. 코틀러는 이런 자본주의가 진정한 자본주의를 망친다고 주장하면서 다른 차원의 자본주의를 우리에게 펼쳐 보여준다.
이 책은 자본주의의 본질은 무엇이며, 어떻게 작동하는지, 또한 우리가 접한 자본주의가 진정한 자본주의인지에 대해 소상히 밝힌다.

“자본주의가 본질적으로 빈곤층을 위해서는 거의 무익한 것이나 마찬가지이고, 소수를 위해서만 막대한 소득과 부를 창출할 수밖에 없는지에 관한 처음의 의문을 다시 되짚어보자. 이는 자유시장 또는 통제받지 않은 자본주의의 영향 때문인지도 모른다. 만약 그렇다면 자본주의는 파괴의 씨앗을 품고 있는 것이다. 왜냐고? 자본주의는 상품과 서비스를 구매할 수 있는 충분한 돈을 가진 소비자에 기반을 둔 경제 시스템이기 때문이다.”(p.102)

패자부활전 없는 승자독식의 한국 자본주의,
코틀러에게서 해결책을 찾다!

코틀러는 자신이 밝혀내는 여러 문제는 자본주의가 발전한 여러 국가가 공유한다는 점을 지적한다. 이미 세계 곳곳에서 낙수효과에 대한 환상을 벗어던지고, 소득 수준의 향상을 통해 경제 위기를 돌파하려는 모색을 하고 있다. 얼마 전 우리 야당 대표의 경제를 강조하는 발언과 소득주도 성장론의 주장이나 여당 원내대표의 ‘증세 없는 복지는 허구’라는 파격적 발언은 이러한 세계적 흐름과 관련해 이제는 기존의 틀을 벗어나 새로운 패러다임을 구축해야 할 때가 되었음을 방증한다.
확실히 코틀러가 이야기했던 소득 불평등, 중산층의 붕괴, 일자리 감소, 금융화의 문제는 한국사회의 현실과 크게 맞닿아 있다. 그는 최저임금은 높이고, 최고임금은 낮추어야 한다는 점을 지속적으로 강하게 주장한다. 코틀러가 사례로 든 미국사회의 모습은 지금 한국사회를 비추는 거울과 같다. 한국사회의 ‘3포세대’라는 말과 중산층의 붕괴, 자영업의 위기도 미국사회의 상황과 별반 다르지 않다. 최근에는 대기업 임원의 고임금, 기업의 사내유보금의 증가와 일자리 감소는 소득 불평등의 심화를 드러내는 대표적 징후들이다. 게다가 우리의 1인당 국민소득이 3만 달러 시대를 맞이했으나 국민 대다수에게 해당하는 수치의 금액은 아니며, 서민 대다수의 삶은 매우 팍팍하다. 나라 전체에 돈이 철철 넘쳐흐르는데 모두들 돈이 없다고 아우성이고 장사가 되지 않는다고 하소연한다.
여기서 코틀러가 제기한 ‘평균의 함정’에 주목해야 하며, 지금 우리에게 이 ‘3만 달러’가 본질적으로 의미하는 바가 무엇인지 들여다봐야 한다. 다

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