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트렌드 인사이트 2030

60개의 키워드로 미래를 읽다

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로렌스 새뮤얼 지음| 서유라 옮김| 미래의창 |2018년 12월 04일 (종이책 2018년 12월 05일 출간)

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    출간일 2018년 12월 04일 (종이책 2018년 12월 05일 출간)
    포맷용량 ePUB(11.06MB, ISBN 9788959895618)

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책소개

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이 책의 주제어

# 경제전망 # 미래예측

문화인류학에 뿌리를 둔 독특한 방법론으로
포춘 500대 기업의 격찬을 받은 미래학자의 통찰

미래의 지형은 끊임없이 변주되고 있다. 빠르게 변화하는 미래의 예측 불가능성을 뛰어넘어 지금 당장 비즈니스에 적용할 수 있는 미래 트렌드는 무엇인가.
문화 비즈니스 컨설턴트이자 문화 역사학자인 저자는 문화인류학적 분석을 바탕으로 20년 후를 내다보고, 이를 60개의 트렌드 키워드에 압축적으로 담아낸다. 또한 지금 바로 적용 가능한 미래 활용법을 과감하고 명확하게 제시한다.
당장 눈에 보이는 유행에만 치우친 트렌드를 말하는 것이 아니다. 저자의 컨설팅을 통해 포춘 500대 기업과 다수의 대형 에이전시가 되새겼던 공식, 트렌드를 만드는 원동력에 초점을 맞춰 ‘적절한 아이디어’를 개인의 삶과 비즈니스에 ‘적절히 활용’하는 바로 그 방법에 대해 말한다.
미래를 연결하는 60개의 키워드에 숨겨진 핵심 가치와 정보를 분석하고, 곧바로 실제 비즈니스에 적용하는 전환 공식을 머릿속에 새겨라. 전략적 사고로 미래를 설계하라. 미래에 대한 통찰력으로 성공의 기회를 잡아라.
곧 10년 후 비즈니스 선두에 설 사람의 윤곽이 드러나게 될 것이다.
▶ 『트렌드 인사이트 2030』 북트레일러

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목차

Chapter 1. 문화
미래가 던져주는 힌트를 읽고
변화의 흐름을 예측하라

1. 개인주의 Individualism |
2. 세속화 Secularization |
3. 가속 Acceleration | 4. 단순화 Less-is-More |
5. 체험성 Experientialization |
6. 양성성 Androgyny | 7. 약물 Pharmacopeia |
8. 동양주의 Easternism | 9. 지혜 Wisdom |
10. 자아실현 Self-Actualization

Chapter 2. ...

저자소개

저자 : 로렌스 새뮤얼

로렌스 새뮤얼은 문화 비즈니스 컨설턴트이자 문화 역사학자다. 마이애미와 뉴욕 소재의 컨설팅 회사 아메리컬쳐 창립자로서 떠오르는 문화 트렌드를 비즈니스 기회로 전환하는 데 전념하고 있다. 슬레이트닷컴으로부터 ‘부호들의 마거릿 미드(문화인류학의 대모)’라는 별칭을 얻기도 한 그는 1990년 이래 포천 500대 기업과 다수의 대형 광고 에이전시를 대상으로 컨설팅을 제공해왔다. 미국 최고의 컨설턴트 중 한 명으로 손꼽히는 그의 고객사 목록에는 앤호이저부시(버드와이저와 코로나, 호가든 등의 브랜드를 소유한 세계 최대의 맥주 회사), 배스킨라빈스, 체이스, 콘데나스트, 제너럴밀스, 해즈브로, 존핸콕, 리버티뮤추얼, 엘엘빈, 월풀 등이 포함된다. 그는 제이피 모건의 의뢰로 미국의 부유층 문화를 파헤치는 연구를 진행한 바 있다. 문화인류학에 기반한 독특한 방법론을 활용하여 미국의 백만장자들을 5개 유형으로 분류한 것으로, 문화 컨설턴트로서 입지를 탄탄히 다졌다고 평가받았으며 다수의 미디어에 조명되기도 했다. 더불어 미국의 대중심리학 매거진 《사이콜로지 투데이》의 블로거로, 게시한 글은 수십만 건 이상의 조회 수를 기록했다. 조지아대학교에서 마케팅 경영학 석사, 미네소타대학교에서 미국학 박사 학위를 받은 그는 《미래가 변하고 있다》, 《미래의 역사》, 《미국의 부유층 문화》, 《베이비붐 세대의 인생 3막》 등의 저서를 발간하며 저자로도 활발히 활동하고 있다. 정기적으로 뉴욕 공공 도서관과 스미스소니언 협회 등 미국 전역에서 자신의 책을 바탕으로 강연 및 토론의 시간을 갖기도 한다. 《트렌드 인사이트 2030》은 한국에 소개되는 그의 첫 책이다.

역자 : 서유라

서강대학교 영미어문학과 및 신문방송학과를 졸업했다. 백화점 의류패션팀과 법률사무소 기획팀을 거쳐 현재 전문 번역가 및 일러스트레이터로 활동 중이다. 글밥 아카데미 수료 후 바른번역 소속 번역가로 《이코노미스트 2017 세계경제대전망》, 《좋은 권위》, 《태도의 품격》, 《인듀어》 등의 도서 및 영상 번역을 담당했으며 계간지 《우먼카인드》, 《뉴필로소퍼》 번역에 참여하고 있다

책속으로

1703년 독일의 수학자 겸 철학자 라이프니츠는 이렇게 말했다. “현재는 미래가 있을 때 비로소 위대해진다.” 그의 명언은 현재를 살아가는, 특히 비즈니스를 운영하는 이들이 그토록 미래에 큰 관심을 가지는 이유를 확실히 설명해준다. ‘아직 다가오지 않은 시간’을 의미하는 미래는 언제나 높은 가치와 중요성을 동시에 지닌 대상으로 여겨져 왔다. “미래는 인간의 놀라움을 자극하고, 절망을 희망으로 바꾸며 나태한 생각에 찬물을 끼얹는 이야기들로 가득 채워져 있다”는 데이비드 렘닉의 1997년 발언에는 미래 지향적인 생각이 현재를 풍요롭게 만든다는 신념이 담겨 있다. 그는 “미래란 언제나 현재와 연결되어 있으며, 우리를 혼란과 욕망과 두려움에 빠뜨리는 것들을 물리친다는 카타르시스를 제공한다”고 덧붙인다. 비슷한 관점에서 데이비드 윌슨은 저서 《미래의 역사》에서 “예언과 예측이 실제로 벌어질 일을 그대로 맞추는 경우는 거의 없지만, 자신의 미래를 알기 위해 노력하는 사람은 현재에 닥친 공포와 희망, 욕망에 대한 해답을 상당 부분 얻을 수 있을 것”이라고 주장했다./ 7~8쪽

비즈니스와 정치는 더 이상 분리되어 있지 않으며 시간이 갈수록 더욱 공생적인 관계를 유지할 것이다(개중에는 아예 ‘폴리-비즈니스Poli-business’라는 합성어를 사용해야 한다고 주장하는 사람도 있다). 미래의 기업인들은 정치 언어를 능숙하게 구사해야 하며 정치인들은 비즈니스 언어에 보다 친숙해져야 한다. 조직 관리자들은 불확실성이 가득한 사업 환경에서 미래의 트렌드를 예측해야 한다는 쉽지 않은 도전에 직면했다. 우리가 긴 역사를 통해 배워야 할 가장 중요한 교훈은 사회 변화의 속도가 시간의 흐름에 따라 기하급수적으로 빨라진다는 사실이다. 이러한 경향은 남은 21세기에도 의심할 여지 없이 계속될 전망이다. / 138쪽

사방에서 발견되는 역설과 모순은 어떻게 보면 문화가 변화하는 과정에서 생겨나는 필연적인 현상이다. 가령 다양성과 보편성의 대두는 세계가 얼핏 보기에 정반대되는 두 방향으로 동시에 나아갈 수 있다는 사실을 보여주는 완벽한 예시다. 기술적 진보와 인도주의적 가치를 함께 추구하고, 세계화와 현지화의 기이한 역학 사이에서 균형을 잡아야 한다는 것은 우리를 괴롭히는 또 다른 이분법이다. 신흥국의 국민들이 물질적 가치에 강하게 끌리는 반면, 선진국 시민들이 물질주의에서 벗어나려고 노력하는 현상 또한 진지하게 고려해야 할 문제다. / 193쪽

이제는 낡아빠진 ‘주류-비주류’ 기반의 문화적 잣대를 버리고 인류의 대부분이(어쩌면 전부가) 범문화 시대에 살고 있다는 전제를 받아들여야 할 때다. 에스니팩츠는 이렇게 말한다. “‘일반적 시장’이란
더 이상 존재하지 않으며, 모든 인종과 민족이 사회적 트렌드의 원천이 될 수 있다는 전제로 운영 및 성장 전략을 수립해야 한다. 이것이 바로 현대 사회의 ‘새로운 주류’다.”4 마케터들은 세계시장의 개별 소비자를의 인종 혹은 민족 기준으로 깔끔하게 나누려는 태도를 버리고, 우리가 범문화주의 시대를 살고 있으며 미래에는 이러한 현상이 더욱 가속화되리라는 사실을 늘 염두에 두고 움직여야 한다. 나는 이 새로운 접근법이 소비자를 자로 잰 듯 구분하는 기존 모델보다 훨씬 현실적이라고 확신한다. 인간은 다른 어떤 요소보다도 문화적 경험에 좌우되는 사회적 유기체이기 때문이다. / 197쪽

베이비붐 세대의 마음속에는 세상에 족적을 남기고 싶다는 본능적인 욕구가 존재한다. 그들은 스스로에게 이런 질문을 던진다. “어떻게 하면 세상을 떠난 후에도 사람들에게 기억될 수 있을까?”
베이비붐 세대는 불멸을 추구하는 합리적인 방법으로 후대에 이름을 남기고자 한다. 그들의 연령을 고려하면 이러한 욕구가 얼마나 진지한 것일지 충분히 짐작할 수 있다. 이것은 말할 필요도 없이 매우 가치 있는 사고방식이며, 덧없는 ‘안티 에이징’에 매달리는 것보다 생명을 연장하거나 영생을 누릴 수 있는 훨씬 건설적인 방법이다. 현재 베이비붐 세대의 약6 5%는 어떤 식으로든 자선 활동에 참여하고 있고, 그들의 엄청난 수를 감안하면 각종 자선 단체들이 기쁨에 들떠 있는 것도 놀랄 일이 아니다. / 222쪽

비인간성이라는 부작용을 초래하는 디지털 세상의 확장에 현명하게 대응하는 방법은 무엇일까? 내가 생각한 해답은 기술의 발달로 탄생한 ‘연결성Connectivity’에 대항하는 개념인 ‘유대감Connectedness’을 추구하는 것이다. 우리는 유대감을 통해 인간이 관계 속에서 만족감과 행복을 느끼는 사회적 동물이라는 사실을 재확인할 수 있다. “인간이 할 수 있는 최고의 경험은 가족과 친구, 마음이 맞는 사람들과 함께하는 시간이다. 관계야말로 인간을 인간으로 만드는 핵심 열쇠기 때문이다”라는 것이 페네시의 설득력 있는 결론이

출판사서평

수많은 미래 예측서가 간과해온
예측 불가능한 미래를 ‘활용’하는 법
미래를 예측하기 위한 분석이 이루어질 때 그와 동시에 이를 현재 개인의 삶과 비즈니스에 어떻게 적용할 것인지에 대한 통찰이 있어야만 한다. 미래의 동향을 파악하는 것만으로는 긍정적인 변화를 끌어낼 수 없다. 문화인류학을 바탕으로 다년간 포춘 500대 기업과 수많은 사업가에게 컨설팅을 제공해온 저자는 철저한 분석을 통해 산출된 60개의 트렌드 키워드를 필두로 흥미로운 비즈니스 아이디어를 제시한다. 이 과정을 통해 예측된 미래를 개인의 비즈니스에 지금 당장 활용할 수 있도록 돕는다. 불투명한 미래와 뜻대로 풀리지 않는 현실 사이의 간극을 채워줄 각각의 키워드를 따라가 보자. 해당 키워드가 시사하는 바가 무엇인지, 이를 어떻게 활용할 수 있을지에 대해 확실하고 명료하게 짚어줄 것이다. 다른 미래 예측서나 비즈니스서에서는 맛볼 수 없는 명쾌함이 여기에 있다.

2030년, 변화하는 세계 속에서
확실하게 떠오르는 미래의 트렌드
인류는 늘 아직 펼쳐지지 않은 미래에 대해 공포와 그에 버금가는 호기심을 가져왔다. 미래를 한발 앞서 내다보고자 하는 인간의 욕망은 그 어떤 것보다 강렬한 것이었다. 어떤 선물이 들어있을지 모르기 때문에 더 큰 집착을 불러일으켰던 판도라의 상자처럼 실제로 그간 우리 앞에 모습을 드러내 온 미래는 대개 과거의 예측과 전혀 다를뿐더러 상상보다 극단적인 방향으로 흘러가기도 했다(10쪽). ‘특이점’(350쪽)이 올 것이라는 몇몇 미래학자들의 공통된 주장에 인간은 그날이 올지도 모른다는 불안감에 떨거나, 그저 그 순간을 맞이할 수밖에 없는 운명이라고 생각하기에 이르렀다. 이 책은 ‘예측 불가능’이라는 미래의 가장 큰 특성을 딛고 올라서서 세계의 흐름을 전체적으로 조망하며 다각도로 미래의 트렌드를 분석한다. 신중하게 선별된 키워드가 미래의 중심에서 전 세계에 불어닥칠 위기 혹은 기회를 암시하고 있다. 2030년, 머지않은 미래에 일어날 엄청난 변화들을 헤치고 우리는 어디로, 어떻게 나아가야 할까. 이제 막연한 상상을 뒤집고, 미래의 핵심 키워드를 이정표 삼아 이 불안정한 판도 위에서 성공적으로 현재와 미래를 이어 나아갈 때다.

문화부터 경제, 정치, 사회, 과학, 기술까지
앞으로 10년을 지배할 핵심 키워드
· 문화는 구체적인 미래의 지형도를 그리기 위한 길잡이 역할을 한다.
미래의 변화를 가장 분명하게 나타내는 척도가 바로 문화다. 수 세기에 걸쳐 역사는 집단에서 벗어난 개인을 억압해왔기 때문에 개인이 잠재력을 펼치기엔 어려움이 있었다. 그러나 21세기 현대인들에게는 자율성과 자주성이 주어졌다. 억눌렸던 개인을 드러내기 수월해졌지만 거대한 책임감과 스트레스가 뒤따르게 됐다. 이에 따라 ‘개인주의(27쪽)’나 ‘자아실현(74쪽)’ 트렌드 키워드는 강력하게 수면 위로 떠 오르고 있다. 제도적 권위에 대한 저항과 무관하지 않은 ‘세속화(32쪽)’ 흐름은 종교가 점점 힘을 잃고 있음을 증명하며, 이는 인류가 자율성을 얻으며 생겨난 또 다른 양상으로 볼 수 있다. 다양한 변화들이 통제할 수 없을 만큼 빠른 속도로 일어나는 ‘가속(37쪽)’ 현상을 알아차렸다면, 현재 개인의 비즈니스가 오히려 느린 삶을 체험할 수 있는 서비스를 구현해내는 등 예상되는 미래의 속도를 반영할 수 있어야 할 것이다.

· 인류의 미래에 가장 큰 경제적 자유가 주어질 것이다.
오늘날 정부는 점점 더 시장의 기능에 간섭하지 않는 쪽으로 향하고 있다. 어쩌면 ‘규제 완화(83쪽)’는 당연하고도 자연스러운 미래의 흐름이며 이는 경제가 ‘유연(113쪽)’하게 움직이리라는 것을 암시한다. 자유시장경제에 따라 강자가 이기는 경제 구조는 날이 갈수록 견고해지고 있다. 이에 따라 경제력이 한 곳에 집중되는 현상과 ‘양극화(88쪽)’ 심화 현상이 동시에 일어나고 있는 지금, 특히 주목해야 할 새로운 방향은 국가 단위의 시스템이 아닌 ‘개인화(93쪽)’ 된 경제 시스템이 각광 받으리라는 것이다. 더불어 인구가 많은 국가에서는 전례 없이 ‘중산층이 큰 폭으로 증가(103쪽)’하고 있다. 2030년이면 세계 인구의 절반 이상이 중산층 혹은 부유층의 삶을 살게 될 것이다. 이는 평균 수준의 구매력을 가진 소비자가 늘어나게 될 것이라는 긍정적 미래를 전망케 한다. 개개인의 요구에 맞춘 ‘마이크로브랜딩(108쪽)’을 통해 국가와 문화의 한계를 넘어 누구에게나 사랑받을 수 있는 브랜드를 구축한다면 비즈니스 성공의 길로 차근차근 접어 들어갈 수 있을 것이다.

· 정치는 대중의 생각에 영향을 미치는 사상적 리더십을 반영한다.
오랜 세월, 여러 국가에서 입지를 다져온 정당 기반 정치가 무너지고 있다. 거대 단일 이데올로기는 지고, 소규모 정당들의 ‘정치연합(149쪽)’이 떠오르는
추세다. 국가 권력이 약화하고 이념의 갈등은 심화되면서 정치적 ‘불안정성(139쪽)’은 날로 증가해 우리의 삶 역시 더욱 혼란스러워지고 있음을 이미 많은 이들이 느끼고 있다. 이와 함께 떠오르는 ‘불량주의(쪽)’에 주목할 필요가 있다. 불량해진다는 것은 기존의 관행에 순응하기보다 저마다의 가치를 내세워 새롭고 발전된 방향으로 나아가려는 것으로, 대중 주도적 움직임인 ‘풀뿌리(170쪽)’나 시민들의 정치적 불만을 극단적으로 표출하는 현상의 ‘반정치(180쪽)’, 환경주의에서 시작하여 인간과 지구 사이의 상호의존적 관계를 되새기는 ‘녹색(185쪽)’주의 역시 맥을 같이한다. 위계질서의 붕괴를 암시하는 이러한 ‘분열(175쪽)’적 현상들 속에서 앞으로의 비즈니스는 어디로 향해야 할 것인가. 그 방향을 제시한다.

· 사회는 미래의 바퀴를 원활하게 움직이게 만드는 윤활유다.
문화에서 기술까지의 전 영역에서 사회는 가장 중요하다고도 볼 수 있다. 다가올 미래에 나아가야 할 방향을 알려주는 등대 역할을 하기 때문이다. 타 영역의 모든 흐름은 사회적 변화를 바탕에 두고 있다. 세계가 점차 인종, 민족 등에 대한 차별 없는 ‘범문화(195쪽)’의 방향으로 나아가고 있으며, ‘고령화(216쪽)’가 지금보다 더 빠른 속도로 심화될 것이고, 도시에 거주하는 인구 비중이 이미 큰 폭으로 증가한 지금, 가까운 미래에 더 많은 사람이 ‘도시(205쪽)’로 대규모 이주해갈 것을 암시한다. 재미있는 것은 가족 규모가 단기간에 급격하게 줄어 ‘마이크로패밀리(200쪽)’화 되면서 1인 가구가 급증하는 현상과 동시에 1인 가구들이 ‘공유 주택(210쪽)’에 모여 사는 흐름이 강화되고 있다는 것이다. 이와 같은 사회 트렌드들은 결국 예측되는 모든 줄기의 뿌리가 되고 있으며, 앞으로 그럴 것이다. 효과적인 비즈니스 운영을 위해 특히 눈여겨봐야 할 부분이다.

· 세상 모든 것들의 원리를 밝혀낼 열쇠는 과학에 있다.
과학은 우주의 구성과 인체의 구조를 포함한 세상 모든 것들의 원리를 밝혀낼 영역이다. 그간 수많은 과학적 발견이 있어 왔지만, 지금 주목해야 할 것은 아직 개척되지 않은 분야에 미래를 바꿀 만한 혁신적 발견이 숨어있을 가능성이 있다는 점이다. 미래에 대한 호기심과 알고자 하는 욕구는 미지의 세계에 대한 그것과 치환해볼 수 있을 것이다. 아직 미개척 분야인 ‘우주 탐사(249쪽)’에 대한 열망, 유전적인 세포 물질을 연구함으로써 일상생활과 ‘유전체학(254쪽)’을 연결시키는 활동, 세계인의 고민거리이자 엄청난 활용 가능성을 지닌 기후변화에 대해 예측 가능케 하는 ‘지구공학(259쪽)’, 인간의 생명 연장에 대한 과학적 기대, 전염병이나 알츠하이머 등 고치기 어려운 질환까지도 해결할 수 있을 것이라 기대되는 ‘나노과학(269쪽)’이나 ‘신경과학(274쪽)’ 기술의 발전, 더 나아가 인체와 기계를 결합하는 ‘트랜스휴머니즘(294쪽)’에 이르기까지 과학의 활용 범위는 무궁무진하다. 미래에 기대되는 과학의 가치를 비즈니스에 어떻게 적용할 것인지 자세히 살펴볼 필요가 있다.

· 기술은 인간이라는 종 자체의 본질을 변화시킬 거대한 판이다.
패스트푸드점이나 음식점에서의 빠르고 정확한 기계 주문은 언젠가부터 그렇게 놀랄 만한 일이 아니게 되었다. 또한 과거 상상 속에나 존재했던 자율주행차(325쪽)의 상용화 조짐이 슬슬 보인다. 일상생활에서 기계의 영향력이 어디까지 확장할 수 있을 것인지에 대한 인간의 두려움과 기대는 점점 커지고 있다. 기술이 진보함에 따라 더 작고, 더 첨단의 기계들이 속속들이 등장하며 인간의 미래가 지금까지와 전혀 다른 방향으로 갈 수도 있을 것이란 암시를 하고 있다. 웨어러블(340쪽) 기기들의 발전 속도만 보아도 지금까지보다 훨씬 빠른 시일 내에 기술의 인간화와 인간의 기술화가 쌍방향으로 이루어지는 시대가 오리라는 것 또한 어려운 예측이 아니다. 피할 수 없는 기술의 변화 속에서 비즈니스의 선두에 서고 싶다면, 두려움을 넘어 ‘생체인식(309쪽)’ 기술을 활용하거나 기계의 ‘지능(320쪽)’을 높이는 등 기술을 전혀 다른 비즈니스 영역들과 어떻게 ‘융합(315쪽)’해나갈 것인가 고민해야 한다

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