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럭셔리 코리아

사치의 나라

김난도 지음| 미래의창 |2007년 11월 14일 (종이책 2007년 03월 29일 출간)

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    출간일 2007년 11월 14일 (종이책 2007년 03월 29일 출간)
    포맷용량 ePUB(0.93MB)  |  PDF(1.84MB)
    쪽수 264쪽(PDF기준)|
    • 책따세 추천도서 > 2007년 여름방학 > 2007년 여름방학

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책소개

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여고생부터 주부까지, 심층 인터뷰를 통해 알아본 대한민국 내 명품소비 증후군!

얼마 전 뉴스에서는 수 백만원에 달하는 유모차와 십 만원이 넘는 모 브랜드의 지우개가 소개되었다. 가격만 들어도 입이 벌어지는 이들 제품은 모두 명품이라는 매력을 가지고 있다. 최근 우리나라는 비단 부자들만 명품을 이용하는 것이 아닌 일반인들도 명품에 열광하고 있다. 도대체 왜 값비싼 명품을 찾게 되는 것일까?

『사치의 나라 럭셔리 코리아』는 대한민국의 새로운 증후군으로 등장한 '명품소비 증후군'을 신랄하게 분석하였다. 여고생부터 중산층 직장인, 상류층 주부까지 심층 인터뷰를 실시하여 '왜 명품을 소비하는가'에 대한 해답을 찾아본다. 콩나물 값 100원은 악착같이 깎으려고 하면서도 100만원이 넘는 명품 핸드백을 거침없이 구매하는 심리를 알아본다.

이를 통해 그 동안 쉬쉬하고 있었던 '불편한 진실'을 파헤쳐본다. 특히 명품을 좋아하는 사람들을 무조건 안 좋은 시선으로 몰고 가기 보다는 사치소비의 유형을 '과시형, 질시형, 환상형, 동조형'으로 나누어 욕망의 배경과 드러나는 겉모습, 문제점 등을 심층 진단하였다.

<font color="1e90ff">☞</font> 이 책의 독서 포인트!
사치가 삶의 질과 관계가 없고, 인간의 고귀함이 명품으로 결정되지 않는 것을 모두 알고 있지만 실제로는 사치품을 구매하는 역설적인 현실의 진실을 밝혀본다. 이를 통해 우리 소비문화를 개선하는 첫걸음을 제시한다.

목차

1부 사치 소비의 심리학

1. 사치의 도시에서 길을 잃다
명품의 열기 속으로 | 명품이라는 용어 | 사치의 일반화 | 사치의 속내 들여다보기

2. 사치품의 가격구조
고품질만으로는 설명되지 않는 가격 | 소비의 상징성 | 소비 신화의 이데올로기 형성

2부 사치소비의 유형

3. 사치소비의 유형
'신흥부자'와 '가짜부자'가 주 소비층 | 사치의 감정적 근원 | 소비감정의 사회적 토양: '마음의 버릇' | 사치의 네 가지 유형

4. 과시형 사치
욕망의 근원: 과시 그리고 동일시의 ...

저자소개

김난도

저자 : 김난도

김난도(金蘭都)

현재 서울대학교 생활과학대학 소비자학과 교수로 재직하고 있으며, ‘소비자의 비밀을 가장 많이 아는 남자’가 되는 것이 꿈이다. 서울대학교 법과대학과 행정대학원을 졸업했고, 미국 University of Southern California에서 행정학 박사학위를 받았다. 1998년 한국정책학회 학술상과 2006년 서울대학교 교육상을 수상한 바 있다. 서울대에서는 <소비자행태>, <소비트렌드>, <소비사회>, <소비자와 시장> 등의 과목을 강의하며, 삼성전자 등 기업에서 <소비자지향적 경영전략>, <소비의 메가트렌드>, <유비쿼터스 등 신기술과 소비자행동>, <솔루션 비즈니스의 개념과 전략> 등의 주제로 특강하고 있다. 현재 소비자단체인 소비자시민모임의 <소비자리포트>(www.soree.or.kr) 편집위원과 <소비자정책포럼> 간사를 맡고 있으며, 조선일보의 고정 칼럼니스트이다. 저서로 『소비자정보론』(공저), 『공공가정경영론』(공저), 『합리적 선택과 신제도주의』(공저) 등이 있으며, 연구논문으로는 “소비합리성의 개념에 대한 연구”, “소비자소외의 개념에 대한 연구”, “디지털폐인과 가상공간의 신소비문화”, “저출산 시대의 소비트렌드”, “인터넷중독의 실태와 영향요인에 관한 연구”, “게임중독과 디지털 폐인문화”, “소비의 도상해석학”, “소비자 안티사이트에 대한 연구” 등이 있다.

책속으로

사치품 마케팅이란
현대는 마케팅의 시대입니다. 지구상의 모든 사람이 볼 수 있도록 달만 한 크기의 로고를 투영할 광고판을 우주에 설치하려는 프로젝트가 시도된 적이 있습니다. 미국의 어떤 여성은 자신의 이마에 어느 기업의 광고 문안을 영구문신으로 새기고, 그 대가로 광고비를 받은 적도 있습니다. 광고는 이제 우리 시대를 이전의 모든 시대와 구분 짓는 가장 확실한 특징이 되었습니다.
다양한 마케팅 활동 중에서 특히 사치품을 대상으로 한 마케팅이 주목을 받고 있습니다. 최근 사치품 시장이 각광을 받으면서 명칭도 매우 다양해지고 있는데, 프리미엄 마케팅, 프레스티지 마케팅, 럭셔리 마케팅, 하이엔드 마케팅, VIP마케팅, 귀족 또는 부자 마케팅 등이 사용되고, 언론에서는 흔히 ‘명품’마케팅이라고도 합니다. 최근에는 어느 자동차 광고를 인용하여 1퍼센트 마케팅이라고 부르는 경우도 있습니다. 이 책에서는 ‘사치품 마케팅’이라는 용어를 사용하겠습니다. 원래 사치품 마케팅은 고급 자동차, 의류, 골프·콘도회원권 등의 품목에 주로 사용되었습니다만, 요즈음에는 금융(Private Banking), 아파트, 여행, 전자상거래, 가전제품 등 거의 모든 상품과 서비스로 확대되는 경향을 보이고 있습니다. | 본문 162-163p

소비는 우리의 신앙
우리 사회에 이 같은 물질만능과 과시소비, 사치의 가치관은 1990년대 후반부터 본격적으로 팽배해지기 시작했습니다. “부자 되세요”라는 덕담이 크게 유행하였고, 지금도 많이 쓰이고 있습니다. 이러한 현상은 그동안 아무리 덕담이라고 해도 입에 올리기를 삼갔던 ‘부자’라는 단어가 새천년부터는 자연스럽게 받아들여지게 되었음을 알리는 신호가 되었습니다. 이러한 현상은 일시적이거나 국지적인 일이 아닙니다. 2000년 화제의 베스트셀러였던 『부자 아빠, 가난한 아빠』라는 책이 그 예입니다. ‘열심히 공부하고, 성실하게 생활하여, 좋은 직장 가지기’보다는 “그런 사람을 고용하는 법을 배워야 한다”며 지금까지의 가치관을 물질적 풍요에 맞출 것을 강조하는 이 책은 부에 대한 현대 사회의 갈망이 비등점에 이르고 있음을 보여주고 있습니다.
물론 드러내놓느냐 그렇지 않느냐의 문제일 뿐, 우리가 언제나 부를 선망해온 것은 사실입니다. 하지만 그 부가 지향하는 바는 과거와 현재가 사뭇 다릅니다. 기성세대는 근검과 절약을 통해 재산을 모으고 집을 장만하고, 그것을 자식들에게 물려주었습니다. 집을 장만한다는 것은 부동산이라는 상품을 소비하는 것이기는 하지만, 소모되지 않고 가격이 상승해왔기 때문에 소비라기보다는 ‘투자’의 의미를 강하게 갖습니다. 그러나 신세대 신혼부부들은 돈을 모으면 전세에 살더라도 자동차부터 구입합니다. 삶이 소비지향적으로 바뀌어가고 있는 예입니다. 어느덧 우리 사회는 소비를 새로운 신앙으로 받아들이게 되었습니다. | 본문 224-225p

출판사서평

사치의 도시에서 길을 잃다
2006년 대한민국을 뜨겁게 달구었던 가짜 명품시계 ‘빈센트 엔 코’ 사건으로 인해 명품 시장은 긴장감이 감돌았다. 실제로 존재하지도 않는 브랜드의 시계가 초호화 마케팅에 힘입어 ‘180년 전통의 명품시계’로 둔갑하여 엄청난 가격에 팔려나간 것이다. ‘사치’의 사전적 의미는 ‘필요 이상’, ‘쓸데없음’, ‘분수에 넘침’으로 규정되어 있다. 그렇다면 우리는 왜 ‘쓸데없는’ 물건을 그렇게도 열망하는 것일까? 소크라테스도 “요새 사치가 너무 심하다”고 개탄했고, 북아메리카의 인디언들은 ‘포틀라치’라는 축제를 통해 자신들의 부를 과시했다고 한다.
사치가 삶의 질과 관계가 없다는 것은 누구나 다 알고 있는 사실이다. 또한 ‘명품’이 인간의 고귀함을 대변하지 않는다는 것도 잘 알고 있다. 하지만 콩나물 값 100원을 깎으려고 아등바등 하면서 100만 원짜리 명품 핸드백은 거침없이 구매한다. 미국의 부통령이었던 앨 고어가 『불편한 진실』에서 지적했듯이 우리는 무엇이 진실인지 알고 있음에도 불구하고 애써 외면하면서 살아간다. “나만 그런 게 아닌걸, 뭐” 혹은 “물건 사는 낙이라도 있어야지” 하는 합리화가 불편함을 사라지게 하지 않으며, 그 진실을 덮는 것은 더더욱 아니다. 그저 우리는 모두가 아는 ‘불편한 진실’을 애써 외면하고 살고 있는 것이다.

사치소비 네 가지 유형
사치의 심리적 동인인 과시, 질시, 환상, 동조와 우리 마음의 버릇인 계층 민감, 평등지향, 나르시시즘, 집단의식을 순서대로 서로 결합시키면 과시형, 질시형, 환상형, 동조형의 네 가지 사치의 유형이 생겨난다.

사치 권하는 사회
우리나라의 사치품 소비는 과소비계층의 계층적 도덕성이나 소비자들의 자제심 문제만으로는 설명하기 어렵다. IMF 구제금융 이후 정부의 소비자에 대한 정책은 소비절약을 통해 저축을 증대하기보다는 직접 소비를 활성화시켜 경제를 살리는 것으로 변화하였다. 사치품 소비는 이러한 압축성장 과정의 토양에서 정부의 소비활성화 정책이라는 비료를 받고 자라난 산물인 것이다. 낮은 금리로 인해 풍부해진 유동성은 부동산과 주식에 유입되었고, 부동산의 가격폭등은 ‘벼락부자’를 양산하였다. 주체할 수 없을 정도로 돈이 많이 생긴 그들이 ‘명품’ 소비에 눈을 돌리게 된 것은 자연스러운 일이었다.
이 책은 이처럼 날로 보편화하는 사치욕망의 진실을 밝혀내어 우리의 소비문화를 개선하는 것을 목적으로 한다. 이 책은 사치하려는 소비자 욕망의 근원을 유형화하여 분석하고, 사치욕망을 조건화하는 사회적 여건을 드러냄으로써 소비의 본질에 한걸음 다가서고 있다. 또한 사치의 문제점을 되돌아보고, 더욱 합리적인 소비를 하기 위한 논의를 제시하고 있다.

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