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컬덕 시대의 문화마케팅

김민주 지음| 미래의창 |2006년 03월 23일 (종이책 2005년 11월 09일 출간)

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    출간일 2006년 03월 23일 (종이책 2005년 11월 09일 출간)
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책소개

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컬덕 시대의 개막은 문화예술 산업이 큰 전기를 맞이할 수 있는 기회를 제공하였다. 문화예술 종사자들은 이제 고급예술을 향유하는 소수 엘리트들이 쳐놓은 장막을 거두고 나와 보다 광범위한 대중에게 다가갈 수 있는 방법을 강구해야만 한다. 문화소비자들의 급성장은 이들의 움직임을 더욱 재촉한다.

브랜드와 상품에 문화적 속성이 덧입혀지는 문화융합상품으로서 '컬덕'은 공연 및 전시 기획자들을 위한 마케팅 전략을 제시하고 있으며 기업의 문화마케팅 현황과 성공사례를 담고 있다. 또한 문화인프라 확충과 미래 잠재관객의 개발을 위한 문화예술 교육 프로그램 전략을 제공한다.

목차

머리말

1장 문화마케팅의 개념과 중요성
지속적으로 성장하는 문화시장 / 문화는 21세기 핵심 트렌드다 / 문화는 예술을 포함한다 / 문화예술산업은 창조산업(Creative Industry)이다 / 문화마케팅의 큰 흐름 / 문화 소비, 시간이 부족하다 / 문화 소비자는 매스티지를 원하고 있다 / 기업의 역할이 커지고 있다 / 문화융합상품, 컬덕(cultduct) 태어나다 / 문화예술은 콘텐츠이다 / 문화마케팅에는 로고스, 파토스, 에토스가 필요하다 / 특별기고_문화마케팅의 의미 : 두부 위에 찍힌 동양란

2장 전시...

저자소개

김민주

저자 : 김민주

편집위원 소개

김민주_서울대 경제학부를 졸업한 후 미국 시카고대학에서 경제학 석사학위를 받고 동대학에서 경제학 박사과정을 수료했다. 현재 마케팅 컨설팅업체인 (주)리드앤리더(emars.co.kr) 대표와 건국대 경영대학원 겸임교수를 맡고 있다. 『마케팅 어드벤처 1, 2』, 『디마케팅』 등을 저술하였고 번역서로는 『공익 마케팅』, 『MARKETING IS WAR, 피말리는 마케팅 전쟁 이야기』 등이 있다.
mjkim8966@hanmail.net

이보아_성균관대학교 문헌정보학과 졸업, 플로리다 주립대학교 예술경영학전공 박사. 현재 추계예술대학 영상문화학부 및 문화경영대학원 교수로 재직중. 『박물관학 개론』, 『루브르는 프랑스 박물관인가』를 저술하였고 번역서로는 『문화예술기관의 마케팅』이 있다.
boa@chugye.ac.kr

홍영주_성신여자대학교 국어국문학과, 뉴욕대학교 공연예술행정 석사, 성균관대학교 예술학 박사. 현재 서울청소년문화교류센터 Mizy(mizy.net) 프로그램팀장으로 재직중이며, 여러 대학에서 예술경영을 강의하고 있다.
nowaragain@empal.com

박성신_연세대학교 건축공학과, 프랑스 국립건축6대학 졸업. 우일종합건축사 사무소를 거쳐 현재 대우건설 건축기술영업팀 차장으로 재직중이다. 건축전문지에 ‘건축과 마케팅’을 연재 중이며, 연세대 건축공학과에서 동일 주제로 박사학위 논문을 준비중이다.
sspak319@hanmail.net

용호성_고려대 행정학과 졸업, 서울대 행정학석사, 아메리칸대 예술경영학 석사, 경희대 공연예술학과 박사과정 수료, 월간 객석 음악평론 당선, 아마추어 재즈드러머, 현 문화관광부 문화예술교육과장.
블로그(blog.naver.com/pastamania.do)

오진이_상명여자대학교 불어불문학과, 중앙대학교 신문방송대학원 광고PR 전공. 방송작가 18년을 접고 국립극장 홍보팀장을 거쳐 현재 서울문화재단 문화네트워크 부장으로 재직중.
nowseka@naver.com

책속으로

요즘 컬덕이라는 말이 종종 들린다. 컬덕(Cultduct)은 문화를 의미하는 컬처(Culture)와 상품을 의미하는 프로덕트(Product)의 합성어이다. 그러니까 문화와 융합된 상품, 더 간단히 말해서 문화상품을 말한다. 왜 컬덕이 최근에 들어와 중요해졌을까? 기업들이 자신의 상품을 차별화하는 데 이제 기능이나 가격, 서비스 등으로는 한계를 느꼈기 때문이다. 고객이 비고객, 잠재고객, 일반고객, 그리고 충성고객으로 발전해왔다면 제일 좋은 고객은 바로 열정고객이다. 컬트(cult) 고객이라고도 부르는 이 열정고객은 그 기업의 상품을 많이 구입할 뿐만 아니라 주위에 좋은 입소문을 내어주기 때문에 마케팅 비용을 줄여주는 효과도 있다.
아울러 삶의 질이 향상되고 대중문화의 출현과 함께 고급문화와 대중문화간의 경계선이 모호해졌고, 이전 경험이나 지식, 즉 굳이 문화해득력(문화를 인지하고 이를 습득 및 수용하는 능력)을 가지고 있지 않더라도 접할 수 있는 엔터테인먼트를 지향하는 문화상품이 다량으로 생산되었다. 결국 대중 문화상품의 출현은 결과적으로 새로운 문화소비자의 등장을 초래했다. 이러한 새로운 문화소비자는 문화에 접근하는 태도에 있어 전통적인 관람객과는 본질적으로 다른 모습을 보인다.<1장 문화마케팅의 개념과 중요성>


진정한 박물관 마케팅은 모든 경영 활동을 경제 주체인 관람객 입장에서 점검함으로써 다양한 관람객 계층을 이해하고 잠재적인 기회를 파악하여 비영리기관적인 설립 취지를 타협하거나 훼손하지 않으면서 이로부터 재정적 자생력 등의 효과적 이득을 취하는 것이다. 다른 말로 표현하면 박물관 마케팅은 관람객이 누구인지를 파악하고, 박물관과 박물관의 환경을 조사하며, 관람객이 필요로 하고 원하는 것을 분석하여 이들의 욕구를 만족시킬 만한 제품과 서비스를 기획 및 개발하고, 이에 대한 재정, 인프라, 촉진 계획에 대해 최선의 방법을 강구하는 일련의 과정이다. 마케팅은 소비자에 대한 이해에서 시작된다. 예를 들어 아주 오랜 친구의 생일에 맞춰 선물을 준비한다고 가정해 보자. 우리는 이미 그 친구가 무엇을 좋아하고 선물로 무엇을 갖고 싶어하는지 혹은 요즘 필요한 것이 무엇인지를 알고 있다. 마케터의 역할도 마찬가지이다. 친구의 취향이나 욕구를 아는 것처럼, 마케터가 한 걸음 물러서서 방관만 하는 것이 아니라 소비자들과의 직접적인 대화를 통해 그들의 욕구, 동기, 취향, 기대, 만족을 이해하게 된다면 좀 더 정확하게 소비자들이 환영하고 좋아할 만한 문화상품과 서비스를 제공하는 마케팅 활동을 펼칠 수 있다. <2장 전시 마케팅>


이제는 박물관도 ‘경영’과 ‘마케팅’ 그리고 ‘관람객과의 소통’에 적극적인 관심을 가져야 할 시기이다. 박물관 경영자는 물론 전문인력들도 멀리 바라볼 수 있는 새의 눈과 자세히 관찰할 수 있는 곤충의 눈을 지녀야 한다. 박물관의 시장환경은 점차 그 범주가 확대되어 다른 문화예술기관뿐만 아니라 오늘날에는 엔터테인먼트 비즈니스를 추구하는 영리기관과도 경쟁관계에 놓여 있다. 그 현실을 직시해야 한다. 또한 관람객이 무엇을 원하는지, 그들은 어떤 목적이나 동기로 박물관을 이용하는지를 정확히 판단하여 그들의 욕구를 충족시킬 수 있는 제품과 서비스를 제공해 주어야 한다. 이는 전시 등의 제품 기획에 있어서 ‘기획자 중심(공급자 중심)’에서 벗어나 ‘관람객 중심(소비자 중심)’의 방식으로 전환해야 한다는 것을 의미한다. 결국 박물관이 관람객에 대해 이해하면 할수록 관람객 또한 박물관에 대해 더 많은 관심을 갖게 될 것이다. <2장 전시 마케팅>


지금 세계 각국에서는 실질적인 변화를 일으킬 수 있는 관객마케팅 전략을 시도하면서 그 성과를 온라인과 오프라인을 통해 공유할 정도로 ‘관객’을 이해하고자 하는 필요성이 점점 증대되고 있다. 지금까지 그랬듯이 앞으로도 관객개발은 계속 풀어나가야 할 큰 숙제이며, ‘관객’은 언제나 공연시장의 화두이다. 그런데 공연예술과 관객 간의 소통이 이렇게 어려운 이유는 무엇일까. 관객이 하나의 공연을 보기 위해서는 정보탐색 및 티켓예매, 공연관람 전 식사, 셔틀버스 이용, 공연장 방문, 팸플릿구입, 공연관람, 화장실 이용, 공연 후 귀가 등 일련의 프로세스를 거치게 된다. 일부 공연관계자들은 “최고의 마케팅은 좋은 작품을 만들어서 보여주는 것이다”라는 믿음을 가지고 작품제작에 공을 들이지만 관객의 입장에서는 공연뿐만이 아니라 이 일련의 프로세스를 포함한 종합적인 체험을 거쳐 공연에 대한 최종평가를 내린다. <3장 공연마케팅>


우리나라에서 메세나 활동은 1994년에 한국메세나협의회(이하 협의회)가 설립되면서 지난 10년간 외형적으로 성장해 왔다. 메세나 운동이 사회공헌의 새로운 축으로 중요하게 자리 잡아가면서 단순한 후원협찬이나

출판사서평

바야흐로 문화가 키워드인 시대로 접어들었다. 이명박 서울시장도 서울을 대표하는 두 가지 키워드로 ‘문화’와 ‘환경’을 든 바 있다.
대형 뮤지컬의 흥행성공과 한류열풍, 한국영화의 약진, 부산국제영화제의 성공적인 개최 등은 문화산업의 비약적인 성장을 예고한다. 이미 ‘문화소비자’라는 말이 낯설지 않게 들리고 사람들은 고급문화를 누리기 위하여 기꺼이 지갑을 열고 있다.
그렇다면 문화산업 종사자들은 소비자, 혹은 관객의 이런 성장에 얼마나 발 빠르게 대처하고 있을까? 아직도 문화를 산업이나 상품이라고 부르는 것을 꺼려하며 자기만족을 위해 혹은 소수 엘리트들만의 잔치를 위한 작품을 만들고 있지는 않은가? 아니면 “작품이 좋으면 관객은 저절로 찾아든다”고 말하면서 관객마케팅을 등한시하고 있지는 않은가?
미래 트렌드를 예측하는 사람들은 일찌감치 21세기를 ‘컬덕의 시대’라고 예고하였다. Culture와 product의 합성어인 ‘컬덕’ 즉, 문화융합상품은 기업들이 제품이나 브랜드를 널리 알리고 경쟁력을 키우기 위해 이미 차용하고 있는 개념이다. 이렇게 해서 탄생한 것이 그 유명한 할리 데이비슨 오토바이와 애플 컴퓨터, 스타벅스, 나이키 등이다. 이제 문화가 배어 있지 않으면 소비자들로부터 높은 점수를 받을 수 없다. 그래서 기업체들은 컬덕의 개발에 열을 올리고 있다.
한편 컬덕 시대의 개막은 문화예술 산업이 큰 전기를 맞이할 수 있는 기회를 제공하였다. 문화예술 종사자들은 이제 고급예술을 향유하는 소수 엘리트들이 쳐놓은 장막을 거두고 나와 보다 광범위한 대중에게 다가갈 수 있는 방법을 강구해야만 한다. 문화소비자들의 급성장은 이들의 움직임을 더욱 재촉한다.
문화예술을 위한 마케팅은 기업 마케팅과는 여러모로 다른 점이 있을 것이다. 그러나 한 가지 면에서는 공통점이 있다. 바로 소비자 즉, 관객이 원하는 것이 무엇인가를 끊임없이 탐색하고 그들의 마음을 읽어야 한다는 것이다. 문화산업의 성장, 시장의 확대와 더불어, 문화산업 종사자들은 이제 과거 기업들이 구사한 마케팅 기법으로부터 교훈을 얻어야 할 것이다.
6명의 편집위원들이 참여하여 만든 본 책자는 공연 및 전시 기획자들을 위한 마케팅 전략을 제시하고 있으며 기업의 문화마케팅 현황과 성공사례를 담고 있다. 또한 문화인프라 확충과 미래 잠재관객의 개발을 위한 문화예술 교육 프로그램 전략을 제공한다.

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