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심플러

간결한 넛지의 힘

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캐스 선스타인 지음| 장경덕 옮김| 21세기북스 |2013년 11월 26일 (종이책 2013년 12월 10일 출간)

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    출간일 2013년 11월 26일 (종이책 2013년 12월 10일 출간)
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    • 교보문고 매일경제 선정도서 > 2014년을 여는 책 50 > 2014년을 여는 책 50

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책소개

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# 경제이야기

더 심플하게 생각하고 일하는 방식, 《넛지》의 활용법!

『심플러』는 《넛지》의 저자이자 하버드대 로스쿨 교수인 캐스 선스타인이 지난 2년 동안 오바마 정부의 정보규제국 국장으로 일하면서 ‘넛지’가 어떻게 활용되어 왔는지를 다양한 사례로 조명하고, 앞으로 ‘넛지’를 어떻게 적용하고 실행해야 하는지를 전망한다. 복잡한 상황을 단순하면서 부드러운 선택으로 이끄는 ‘넛지’의 중요성과 활용법을 구체적으로 안내하고 있다.

2009년 오바마 정부의 정보규제국 국장이 된 캐스 선스타인은 이듬해 들어 정부 부처에 종이 서류 서명을 전자 문서로 대체하고, 행정 절차를 더 단순화하고, ‘쉽게 작성해 제출할 수 있는 서식’을 허용하고, 소기업들의 부담을 덜어줄 새로운 계획을 요청했다. 이어 2011년에는 단순화를 강조하는 소기업들과 지원 프로그램들에 초점을 맞춘 새로운 지침을 만들었다.

모든 정책은 단순하게, 그리고 직관적이면서 자동적으로 이뤄져야 한다고 강조하는 저자는 이러한 단순화를 통해 편리성과 정확성을 높여서 비용을 절감하고 여러 가지 편익을 얻을 수 있음을 증명한다. 이에 단순화를 이루는 필수적인 과정이자 적은 비용으로 큰 편익을 추구하는 ‘비용-편익 분석’은 ‘간결한 넛지’로 나아가는 길임을 보여준다.

북소믈리에 한마디!

이 책에서 비용이 적게 드는 작은 정책들이 아주 유익한 효과를 낼 수 있다는 점을 볼 수 있다. 우리에게는 비용이 적게 드는 작은 정책들이 무엇인지가 중요하지만 저자는 신중한 분석과 사후 체계적인 평가를 통해 그 규제들이 강력한 실증적 기반을 갖도록 보장하는 것이 가장 중요하다고 말한다. 더불어 앞으로의 각종 정책들이 이를 바탕으로 추친되야 한다고 강조한다.

목차

· 추천의 말· 더 나은 삶을 위한 ‘넛지’ 혁명
· 한국 독자들에게
· 들어가는 말

PART 1 ‘넛지’의 황제 미국에서 가장 위험한 남자
반대 이유 : 오바마가 지명했으니까│과거 털기 : 꼬투리 잡는 검증의 나날│던져진 주사위 : 이해할 수 없는 무차별 공격 앞에서│인준 보류 : 그러는 사이, 마침내│‘넛지’를 더 굳건히 믿고 실행하기 위하여│단순한 것이 좋다│정말로 무엇이 중요한가

PART 2 ‘넛지’의 실제 블링크하지 마라
누가 그 초콜릿 그릇을 옮겼을까│아주 작은 변화 : 우리는 왜 이 일을 하는가│...

저자소개

캐스 선스타인

저자 : 캐스 선스타인

저자 캐스 선스타인은 『넛지Nudge』의 저자로 널리 알려져 있다. 오랫동안 시카고 대학 로스쿨 교수를 지냈고, 저명한 칼 N. 루엘린Karl N. Llewellyn의 계승자다. 학계에서 무리 지어 활동하지 않은 독특한 연구자로, 미국 헌법학계나 법철학 분야에서도 독자적인 업적을 남겼다. 2009년부터 2012년까지 오바마 행정부에서 규제정보국 책임자로 활동했고, 하버드 대학 로스쿨 펠릭스 프랭크퍼터Felix Frankfurter 교수이자 공공정책과 행동경제학 프로그램을 운영하고 있다. ≪뉴욕타임스≫ 베스트셀러 『넛지』를 비롯해 『루머』, 『최악의 시나리오』 등 놀라운 화제작을 잇달아 발표했으며 ≪블룸버그 뷰Bloomberg View≫에 칼럼을 쓰고 있다. 자유로운 생각으로 오랫동안 독신생활을 했던 그는 오바마 대선 캠프에서 만난 사만다 파워 하버드 대학 교수와 결혼한 뒤 또다시 세계적으로 주목받았다. ≪뉴스위크≫는 이들 부부를 세계 10대 파워 커플 중 5위로 꼽기도 했다. 지은 책으로 『넛지』, 『우리는 왜 극단에 끌리는가』, 『루머』, 『왜 사회에는 이견이 필요한가』, 『최악의 시나리오』 등이 있다.

책속으로

선택 설계자들은 사람들을 ‘넛지’한다. 그들은 복잡성이나 단순성을 촉진할 수 있으며 사람들을 혼란스럽게 하거나 일을 쉽게 할 수도 있다. 그들은 당신의 저녁식사 때 큰 접시와 유리잔들을 쓰게 하고, 당신이 식품점에서 캔디와 견과류를 맨 먼저 볼 수 있게 하고, 당신이 가장 좋아하는 레스토랑이 민속음악을 들려주게 하고, 당신의 자동차에 뒤쪽을 볼 수 있는 카메라를 달게 하고, 그 차에 당신이 지금 갤런당 몇 마일이나 달릴 수 있는지 분명하게 표시하게 하고, 당신의 모기지 신청 서류들을 길고 복잡하게 만들고, 당신이 항공 요금과 관련된 모든 추가 수수료를 보거나 보지 않게 하는 결정을 한다. _[PART 2 블링크하지 마라]에서

당신이 사람들에게 에너지 효율이 높은 제품을 사용하면 돈을 절약할 수 있다는 것을 알려주기를 원한다고 가정해보자. 당신은 그들이 효율적인 냉장고와 식기건조기를 사면 300달러의 이득을 볼 것이라고 말해야 하는가, 아니면 그들이 그런 것들을 사지 않으면 같은 금액의 손실을 볼 것이라고 말해야 하는가? 후자가 훨씬 더 효과적이다. 수술을 고려하는 환자들도 비슷하게 행동한다. 그 수술을 받은 이들 가운데 90퍼센트가 5년 후에 여전히 살아 있다고 말해주었을 때 그들은 5년 후 10퍼센트가 죽었다고 말해줄 때보다 수술에 동의할 가능성이 더 높다. 그 기본적인 발견은 환자들뿐 아니라 의사들에게도 적용되는데, 프레임이 ‘90퍼센트가 생존한다’는 것일 때는 의사들이 수술을 권고할 가능성이 더 높다. _[PART 3 인간의 오류]에서

예를 들어 나쁜 행동을 억제하는 참으로 서투른 방법은 사람들에게 다른 모든 이들이 나쁘게 행동한다고 말하는 것이다. 정계의 어떤 후보가 자기 당 당원들이 투표를 하지 않는다고 한탄하거나, 어떤 대학이 학부생 대부분이 주말마다 술에 취한다고 강조하거나, 국립공원 당국이 도난이 만연해 있다고 강조하면 그들은 결국 자기들이 바꾸고자 노력하고 있는 바로 그 행동을 부추기는 결과에 이를 수 있다. 좋든 나쁘든 행동은 전염성이 있으며, 이는 ‘넛지’를 믿는 이들에게 도전과 기회를 함께 던져주는 것이다. _[PART 6 사람들은 왜 고릴라를 놓칠까]에서

디폴트 규칙들은 우리가 그것들을 눈치 채지 못할 때에도 널리 퍼져 있으며, 그것들은 선택의 결과에 중요한 영향을 미친다. 현명한 디폴트는 명령과 금지를 보완하거나 대신함으로써 도움을 줄 수 있다. 잘 선택된 디폴트 규칙들의 이점 가운데 하나는 사람들의 선택을 단순하고 쉽게 만들어준다는 점이다. 예를 들어 일반적으로 도움이 되는 프로그램에 자동적으로 가입하게끔 하면서도 사람들이 참여하지 않도록 허용하는 것이다. 디폴트 규칙은 복잡한 영역에서 특히 가치가 있으며, 하나의 규칙이 모든 경우(적어도 대부분의 경우)에 적용될 때 가치가 있다. _[PART 10 일을 더 단순하게 만들어라]에서

출판사서평

작은 행동으로 시작하는 ‘넛지’ 혁명,
더 단순하게 생각하고 일하라!
복잡한 현실에서 새로운 기회와 가치를 만드는, 사소해 보이지만 놀라운 변화

전 세계적인 베스트셀러 『넛지』로 주목받은 하버드대 로스쿨 교수 캐스 선스타인이 신작 『심플러』를 내놓았다. 2009년부터 2012년까지 오바마 행정부에서 가장 강력하고 중요한 정책을 추진해온 그는 이 책에서 자신의 경험을 토대로 ‘넛지’가 어떻게 활용되어왔는지를 다양한 사례로 조명하고, 더 나은 내일을 위해 앞으로 ‘넛지’를 어떻게 적용하고 실행해야 하는지를 전망한다. 특히 이 책은 ‘넛지’의 두 번째 이야기이자 복잡한 상황을 단순하면서 부드러운 선택으로 이끄는 ‘간결한 넛지’의 힘에 초점을 맞추고 있다.

낯설지 않지만 아직 갈 길이 먼 행동경제학의 핵심, 넛지!
서로 소통하며 ‘좋은 일을 위한 넛지’를 설계하고 실행하려면 삶을 더 단순하게 만들어야

옆구리를 슬쩍 찔러주는 것만으로도 원하는 방향으로 유도할 수 있는 ‘넛지’의 효과는 어느덧 우리의 일상생활 곳곳에서 실감할 수 있다. 정부와 기업에서는 ‘넛지’를 적절하게 설계하여 적지 않은 성과를 거두고 있다. 정보 공개, 디폴트 규칙들, 규제의 단순화 등을 통해 적은 비용으로 편익을 늘려가면서도 사람들에게 선택의 자유를 보장하는 방식으로 사회 문제를 해결하거나 조직의 목표를 달성하고 있는 것이다.
실제로 사람들은 어떻게 생각하고 행동하는가. 그러한 관찰을 통해 우리는 무엇을 발견할 수 있는가. 그런 발견들은 과학적으로 증명 가능하고 논리적으로 접근할 수 있는 영역인가. 또는 사회적 제도나 경제 활동에 응용할 수 있는 것인가. 이러한 의문 속에서 ‘넛지’라는 용어가 만들어졌고 전 세계적으로 널리 알려졌다. 행동경제학 관련 분야의 연구도 활기를 띠고 있으며 이미 세계 각국에서 적극적으로 ‘넛지’를 활용하고 있다.
우리나라에서도 정부 정책과 사회 공익적 요소, 디자인, 마케팅, 광고 등에 ‘넛지’가 활용되고 있지만 아직까지는 걸음마 수준에 머물고 있다. 선택의 폭이 더 넓어지고, 사람들의 마음을 붙잡기가 더 까다롭고 복잡해질수록 ‘넛지’는 더욱 큰 힘을 발휘할 수 있다. 최근에는 자동차업계나 아파트 분양시장 등에서도 넛지 마케팅을 도입해 고객의 호응을 이끌어내고 있다. 미국에서는 ‘넛지’가 여러 정책 추진 계획에 활용되었고 행동경제학의 연구 성과들은 정부의 규제와 정책 결정에 크게 기여했다. 그 구체적인 사례로 연료 경제성, 에너지 효율, 환경보호, 건강관리, 비만 문제 등을 들 수 있다. 영국에서는 일명 ‘넛지팀’을 만들어 행동경제학의 통찰을 바탕으로 금연, 에너지 효율, 장기 기증, 소비자 보호, 그리고 전반적인 준법 의식 재고를 비롯한 많은 분야의 정책들을 촉진하는 데 활용했다.
캐스 선스타인은 이 책에서 모든 정책은 단순하게, 그리고 직관적이면서 자동적으로 이뤄져야 한다고 강조한다. ‘넛지’로 대표되는 행동경제학은 이미 지구촌 전체에 큰 영향을 미치고 있다. 누구에게도 강요하지 않으면서 자유로운 선택으로 우리의 삶을 변화시켜나가려면 결국 복잡하고 딱딱하게 얽혀 있는 것들을 풀어내어 단순화해야 한다. 단순화는 전 세계적으로 아주 중요하다. 현재와 같이 복잡하고 쉽게 이해하기 힘든 시스템으로는 미래의 발전을 기대할 수 없기 때문이다. 단순하면서 간결하고 창의적인 ‘넛지’들은 사람들이 더 오래 건강하고 행복한 삶을 누리도록 할 수 있다. 우리 모두 그 일에 나서야 한다고 저자는 말한다. 이 책의 제목이 ‘넛지’의 메시지를 더 분명하게 표현하는 ‘심플러’인 까닭이다.

선택 체계는 단순하고 자유로운가, 복잡하고 강제적인가
‘넛지’는 단순함의 극치이며 선택의 자유를 존중하고 에둘러 말하지 않는다

‘넛지’는 그 누구에게도 어떤 일을 하라고 강요하지 않는다. 선택은 자유이지만 사람들을 더 건강하고 더 부유하며 더 행복하게 만들어줄 가능성을 지닌 방식으로 이뤄진다. 자동차 회사에 새로 나온 승용차의 연료 효율을 공개하라고 요구하거나, 운전 중 문자 메시지를 주고받지 않도록 캠페인을 벌이거나, 직원들이 저축 프로그램에 자동적으로 가입하도록 권유하는 노력 등을 예로 들 수 있다.
좋은 ‘넛지’는 사람들의 생각과 행동에 대한 정확한 이해를 바탕으로 면밀한 경험적 검증이 뒤따라야 한다. 물론 중요한 것은 그것이 잘 실행되는지, 비용이 적으면서 편익이 많은지 꼼꼼히 따져봐야 한다. 그리고 사람들의 의사결정에 바탕이 되는 사회적 환경, 즉 선택 체계는 피할 수 없는 부분이다. 이 선택 체계는 보이지 않을 때에도 우리의 건강, 부, 안전, 일, 그리고 환경에 영향을 미친다.
예를 들어 서점은 ‘손님이 어떤 책을 먼저 보는가?’라는 선택 체계를 가지고 있다. 그 밖에
도 선택 체계는 우리가 컴퓨터를 켜거나 레스토랑, 병원, 식료품 가게에 들어설 때, 혹은 모기지, 승용차, 건강관리 프로그램 등을 고를 때, 운전면허증, 건축 허가 또는 사회보장 혜택을 신청할 때 발견된다. 이때 가장 중요한 것은 해당 선택 체계가 도움이 되고 단순하고 자유로운가, 아니면 해롭고 복잡하고 강제적인가 하는 것이다. 물론 좋은 ‘넛지는 더 나은 선택 체계를 만들어준다.
여기, 재미있는 일화가 있다. 캐스 선스타인이 처음 연방정부에 합류했을 때 관리예산처의 제프가 방에 초콜릿 그릇을 놓아두었는데, 처음에는 같은 한 방을 쓰는 이들이 감사히 초콜릿을 집어갔지만 머지않아 초콜릿 그릇이 애물단지가 되었다. 그 뒤 선스타인이 그릇을 옮겨놓자 사람들이 초콜릿을 덜 먹게 되었다. 이 상황에서 제프는 선택 설계자로 행동했고 많은 초콜릿을 먹은 이들은 그의 선택 체계에 영향을 받았다. 이처럼 선택 체계를 편의성이나 접근 가능성에 영향을 주거나, 정보를 제공하거나, 또는 어떤 상황의 특징을 두드러지고 분명하게, 아니면 보이지 않게 만들어 사람들의 선택에 영향을 주는 방식으로 사회적 환경을 설계할 수 있다.
2009년 오바마 정부의 규제정보국 책임자가 된 캐스 선스타인은 이듬해 들어 정부 부처에 종이 서류 서명을 전자 문서로 대체하고, 행정 절차를 더 단순화하고, ‘쉽게 작성해 제출할 수 있는 서식’을 허용하고, 소기업들의 부담을 덜어줄 새로운 계획을 요청했다. 이어 2011년에는 단순화를 강조하는 소기업들과 지원 프로그램들에 초점을 맞춘 새로운 지침을 만들었다. 이러한 단순화로 얻는 것은 무엇일까? 그것은 편리성과 정확성을 높여서 비용을 절감하고 여러 가지 편익을 얻을 수 있다는 것이다.
그 대표적 사례로 연방 학자금 지원 무료 신청(FAFSA) 프로그램을 들 수 있다. 이전에 이 프로그램을 이용하려면 신청서에 나오는 100가지가 훨씬 넘는 질문에 답해야 했다. 신청 서식이 복잡하다 보니 가난한 학생들이 접근하기가 쉽지 않았고 대학의 접근성이 떨어질 수밖에 없었다. 이에 교육부는 불필요한 질문을 없고 핵심적인 정보를 전자적으로 검색할 수 있도록 했다. 이러한 변화만으로도 사람들이 신청서를 제출하고, 금융 지원을 받고, 대학에 진학할 가능성을 크게 높여주었다.

더 신중하게, 더 쉽게, 더 폭넓게!
적은 비용으로 큰 편익을, 누구나 이해하도록, 더 많은 정보로 ‘넛지’ 활용하기

캐스 선스타인은 이 책의 곳곳에서 비용-편익 분석이 얼마나 중요한지 강조하고 있다. 그것은 정서적이고 직관적이고 빨리 반응하는 인지 시스템 1을 뒤로 물러나게 하고, 신중하고 느리게 생각하는 인지 시스템 2를 활성화시킨다. 단순화를 이루는 필수적인 과정이자 적은 비용으로 큰 편익을 추구하는 ‘넛지’의 약속이기도 하다. 따라서 무작위 통제 실험과 같은 방법을 적극적으로 활용하는 한편 사람들이 돈을 절약하고 건강을 유지하고 삶을 연장하도록 이끌어야 한다.
불필요한 복잡성을 없애고 누구나 이해하도록 바꾸는 것도 ‘간결한 넛지’로 나아가는 길이다. 특정 분야의 전문가들은 자신의 영역을 잘 알고 있기에 단순하고 간단해 보이지만 일반 대중에게는 몹시 복잡하고 당황스러우며 이해하기조차 힘든 경우가 많다. 특히 정부기관의 경우 법령이나 전문용어로 이루어진 규정이 많아 일반인의 접근을 가로막음으로써 소통조차 불가능하게 만드는 경우가 많다. 기업체 역시 마찬가지다. 고객은 제품의 기술적인 부분이나 기업 정책에 대해 알기 힘들 뿐만 아니라 별다른 관심도 없다. 때문에 분쟁이 발생했을 경우 소비자에게 책임을 전가하곤 한다. 이러한 문제를 해결하려면 결국 누구나 쉽게 이해할 수 있도록 스스로 변화해야 한다.
대중의 분산된 정보를 어떻게 받아들이느냐에 따라서도 ‘넛지’의 활용 범위가 달라진다. 예를 들어 정부가 자동차를 더 안전하게 만들거나 지금 의사와 간호사들을 포함해 병원에서 일하는 사람들에게 부과된 불필요한 형식 절차의 비용을 줄일 법령을 채택한다고 생각해보자. 자동차 업계는 안전 규정들의 가능한 효과에 관해 많이 안다. 의사와 간호사들은 비용과 불필요한 형식을 줄이는 노력의 가능한 효과에 관해 아주 많은 정보를 가지고 있다. 이런 경우 관료들은 그들이 무엇을 아는지 알아내야 한다. 모든 결정적 정보는 흔히 그 정보에 유일하게 접근할 수 있는 민간 영역의 사람들에게서 나온다. 그것은 비용과 편익에 관한 정보, 여러 규제 중 무엇이 작동하고 무엇이 작동하지 않는지에 관한 정보, 뜻하지 않은 나쁜 결과나 뜻밖의 좋은 결과에 관한 정보, 무엇이 너무 복잡하고 무엇이 너무 단순한지에 관한 정보다.
캐스 선스타인의 말을 빌리자면, 이 책은 애초에 정책, 단순화, 그리고 미래의 정부에 관해 생각하는 데 있어서 가장 중요한 것들을 파

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