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제로 투 원

스탠퍼드대학교 스타트업 최고 명강의

피터 틸 , 블레이크 매스터스 지음| 이지연 옮김| 한국경제신문사 |2014년 11월 24일 (종이책 2014년 11월 20일 출간)

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    출간일 2014년 11월 24일 (종이책 2014년 11월 20일 출간)
    포맷용량 ePUB(10.72MB, ISBN 9788947529877)  |  PDF(2.68MB)
    쪽수 252쪽(PDF기준)|
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책소개

이 책이 속한 분야

독점은 모든 성공적 기업의 현 상태다!

성공하는 기업들은 다들 서로 다르다. 각자의 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다. 반면 실패한 기업들은 똑같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다. '창조적 독점'이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 독점 이윤을 얻는 것이다. 이제 늘 하던 사업을 조금씩 개선해서 변화하는 환경에 적응하여 성공하는 시대는 끝났다. 이러한 창조적 독점은 앞으로 우리가 창업하고 경영하는 모든 방식을 근본부터 바꾸어 놓을 것이다.

『제로 투 원』은 온라인 결제 서비스 기업 《페이팔》의 공동 창업자 피터 틸이 새로운 것을 창조하는 회사를 만들고, 미래의 흐름을 읽어 성공하는 '창조적 독점'에 대해 다룬다. 이 책에서 '독점'은 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 그동안 제대로 알지 못했던 독점기업의 본질을 확실하게 보여주면서, 어떻게 독점기업을 만들어 ‘0에서 1로’ 새로운 것을 창조하는 기업을 만들 수 있을지 방법을 알려준다.

북소믈리에 한마디!

우리는 경쟁을 신성시하며 경쟁 덕분에 우리가 발전한다고 말하지만, 실제로 자본주의와 경쟁은 서로 상극이다. 자본주의는 자본의 축적을 전제로 하고 있지만, 완전경쟁 하에서는 경쟁을 통해 모든 이윤이 사라져버린다. 이 책은 명쾌한 논리와 다양한 사례를 들어 지금까지 당연한 통념으로 여겨졌던 ‘독점은 시장경제에 해롭다’는 주장을 정면으로 반박한다.
▶ 『제로 투 원』 소개 동영상

* 출판사의 사정에 따라 서비스가 변경 또는 중지될 수 있습니다.

목차

머리말_ 0이 1이 되려면

1. 미래를 향해 도전하라
2. 과거에서 배워라
3. 행복한 회사는 모두 다르다
4. 경쟁 이데올로기
5. 라스트 무버 어드밴티지
6. 스타트업은 로또가 아니다
7. 돈의 흐름을 좇아라
8. 발견하지 못한 비밀
9. 기초를 튼튼히 하라
10. 마피아를 만들어라
11. 회사를 세운다고 고객이 올까
12. 사람과 기계, 무엇이 중요한가
13. 테슬라의 성공
14. 창업자의 역설

맺는말_ 시간이 흐른다고 미래가 되지는 않는다

저자소개

저자 : 피터 틸

저자 피터 틸은 실리콘밸리를 움직이는 파워그룹 ‘페이팔 마피아’의 대부
손꼽히는 스타트업 성공 사업가이자 벤처캐피탈 투자자
기업가이자 투자자. 스탠퍼드대학교에서 철학을 전공하고, 스탠퍼드 로스쿨을 졸업했다. 1998년 전자결제시스템회사 페이팔(PayPal)을 설립해 CEO로서 회사를 이끌었으며, 2002년 페이팔을 상장시켜 빠르고 안전한 온라인 상거래 시대를 열었다. 2004년 그는 첫 외부 투자로서 페이스북에 투자했고 페이스북 이사로 활동했다. 같은 해 소프트웨어 회사 팰런티어 테크놀로지(Palantir Technologies)를 출범시켰다. 팰런티어는 컴퓨터를 활용해 국가 안보 및 글로벌 금융 등의 분야에서 애널리스트들을 돕고 있다. 틸은 또한 링크트인(LinkedIn)과 옐프(Yelp)를 비롯한 수십 개의 성공적 기술 스타트업에 초기 투자자로 참여했다. 이들 기업 중 다수는 ‘페이팔 마피아’라는 별명이 붙은 전직 동료들이 운영하고 있다. 페이팔 마피아는 페이팔 멤버들이 실리콘밸리를 움직이는 파워그룹으로 성장하면서 붙여진 이름이다. 피터 틸은 실리콘밸리의 벤처캐피털 회사 파운더스펀드(Founders Fund)의 파트너이기도 하다. 파운더스펀드는 스페이스엑스(SpaceX) 및 에어비엔비(Airbnb), 옐프(Yelp) 등 페이팔 마피아 멤버들이 창업한 회사 및 실리콘밸리 스타트업에 투자하고 있는데, 이런 점이 틸을 페이팔 마피아의 대부라 불리게 한다.
그는 젊은이들에게 학교 교육보다 학습을 우선하라고 권함으로써 전국적 논쟁을 불러일으키기도 했다. 틸 장학금(Thiel Fellowship)을 만들어 장학생으로 선정된 학생에게 대학교를 중퇴하고 창업하는 조건으로 10만 달러를 지원하기 때문이다. 그가 이끌고 있는 틸 재단(Thiel Foundation) 역시 기술 진보와 미래에 대한 장기적 생각을 촉진하기 위해 노력하고 있다.

저자 : 블레이크 매스터스

저자 블레이크 매스터스(Blake Masters)는 법률연구 기술 스타트업 주디캐터(Judicata) 공동 창업자. 2012년 스탠퍼드 로스쿨에 재학 당시, 피터 틸이 스탠퍼드에서 강의한 ‘CS183: Startup’ 수업 내용을 꼼꼼히 필기해 블로그에 연재했는데, 이 노트가 조회수 100만 회를 넘는 등 인터넷상에서 센세이션을 일으켰다.

역자 : 이지연

역자 이지연은 서울대학교 철학과를 졸업 후 삼성전자 기획 및 마케팅 팀에서 일했다. 현재 전문 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로는 《디스커버리, 더 나은 세상을 위한 호기심》《빅데이터가 만드는 세상》《단맛의 저주》《플라스틱 바다》《거짓말을 간파하는 기술》《어느 날 당신도 깨닫게 될 이야기》《행복의 신화》《킬 더 컴퍼니》《매달리지 않는 삶의 즐거움》《2012세계경제대전망》(공역) 등이 있다.

책속으로

물론 새로운 것을 만드는 것보다는 기존의 모형을 모방하는 게 더 쉽다. 하지만 어떻게 하면 되는지 사람들이 이미 알고 있는 일을 다시 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 익숙한 것이 하나 더 늘어날 뿐이라는 말이다. 그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이다. 그 한 번의 창조로 세상에는 낯설고 신선한 무언가가 처음으로 생겨난다. ‘새로운 것을 창조’하는 이 어려운 과제에 투자하지 않는다면, 지금 아무리 엄청난 이익을 내고 있다 해도 미국 기업들은 문을 닫게 될 것이다. 우리가 물려받은, 늘 하던 그 사업을 개선하고 또 개선해서 쥐어짤 수 있는 건 다 짜냈을 때 그때는 무슨 일이 벌어질 것인가? 믿기지 않겠지만, 그때는 2008년의 위기 따위는 우습게 보일 만큼 커다란 위기가 찾아올 것이다. 오늘의 ‘모범 사례’는 우리를 막다른 길로 이끌 뿐이다. 우리를 성공으로 이끄는 것은 아직 가보지 않은 길, 새로운 길이다.
공공 부문에서도, 사기업에서도 이미 거대한 행정 관료주의가 판치는 세상에 새로운 길을 찾겠다고 하면 기적을 바라는 사람처럼 비칠지도 모른다. 또 실제로 미국에서 회사 하나가 성공하려면 수백, 수천 개의 기적이 필요한 것도 사실이다. 그러나 인간이 다른 종들과 구별되는 것은 기적을 만들 수 있기 때문이다. 바로 그 기적을 우리는 ‘기술(technology)’이라고 부른다. 기술이 기적인 이유는 ‘더 적은 것으로 더 많은 일을’ 하게 해주기 때문이다. 기술은 우리가 가진 보잘것없는 능력을 고차원적 수준으로 끌어올려 준다. 다른 동물들은 그저 본능에 따라 댐을 쌓고 벌집을 만들지만, 인간만큼은 유일하게도 새로운 것을 발명할 수 있고 기존의 것을 더 잘할 수 있는 방법을 찾아낸다. 무엇을 만들지 결정할 때, 인간은 미리 주어진 선택지 중에서 하나를 고르는 것이 아니라 새로운 기술을 창조해 세상에 대한 계획을 새로 쓴다. 초등학교 2학년 때나 배울 법한 이 기초적인 사실을 우리가 자주 잊어버리는 이유는, 우리가 살고 있는 이 세상이 대부분 했던 일을 반복하는 세상이기 때문이다.
이 책은 새로운 것을 창조하는 회사를 만드는 방법에 관해 다룬다. 페이팔(PayPal)과 팰런티어(Palantir)를 공동으로 설립했고, 페이스북과 스페이스엑스(SpaceX)를 포함한 수백 개의 스타트업(startup, 주로 실리콘밸리 쪽의 신생 벤처기업을 이르는 말 - 옮긴이) 기업에 투자자로 참여하고 있는 내가 그동안 알게 된 모든 것을 이 책에 담았다. 그동안 나는 성공과 실패의 수많은 패턴을 발견했고, 그 내용을 여기에도 공유할 생각이지만 그렇다고 이 책에 성공의 절대 공식이 등장하는 것은 아니다. 기업가 정신을 아무리 알려주고 싶어도 알려줄 수 없는 이유는, 그런 공식은 필연적으로 존재할 수가 없기 때문이다. _8~10쪽

출판사서평

아마존 ㆍ 뉴욕타임스 베스트셀러 1위
아마존 ‘2014년 최고의 책’ 선정
전 세계 CEO와 창업가들이 극찬한 21세기 새로운 경영서!

영국 · 독일 · 네덜란드 · 일본 · 대만 등 전 세계 베스트셀러 1위
CBS · 뉴욕타임스 · 이코노미스트 · 파이낸셜타임스 · 데일리텔레그래프…
출간 즉시 돌풍을 일으키고 주요 언론이 주목한
세계적인 베스트셀러!

2012년, 《페이팔》 공동 창업자 피터 틸은
스탠퍼드대학교에서 ‘CS138: Startup’이라는 강의를 한다.
그리고 수업을 듣던 학생 블레이크 매스터스는
짬짬이 정리한 강의록을 블로그에 올렸다.
강의록은 조회수 100만 회를 넘기고
뉴욕타임스에도 보도되는 등 센세이션을 일으켰다.

세계 최고 두뇌들을 매혹시킨 스탠퍼드대학교 스타트업 최고 명강의
2014년, 책으로 출간되다!

책 소개
《제로 투 원》은 성공한 창업자 피터 틸이 새로운 것을 창조하는 회사를 만들고, 미래의 흐름을 읽어 성공하는 법에 대해 말하는 책이다. 0에서 1이 되는 것은 ‘새로운 것을 창조하는 것’을 말한다. 뭔가 새로운 것을 만들면 세상은 0에서 1이 되며, 새로운 것을 창조하는 회사를 만들어야 성공할 수 있다. 성공한 기업과 사람들은 아무도 생각하지 못한 곳에서 새로운 가치를 찾아낸다. 기존의 모범 사례를 따라하고 점진적으로 발전해 봤자 세상은 1에서 n으로 익숙한 것이 하나 더 늘어날 뿐이다.
그는 경쟁의 함정에 빠지지 말고, 독점기업이 되어야한다고 주장한다. 그리고 명쾌한 논리와 다양한 사례를 들어 지금까지 당연한 통념으로 여겨졌던 ‘독점은 시장경제에 해롭다’는 주장을 정면으로 반박한다. 그동안 우리가 경쟁 때문에 발전한다고 생각했던 것은 경제학자들과 교육 시스템을 통해 주입된 이데올로기일 뿐이라는 것이다. 오늘날은 독점기업이 되어 남들이 할 수 없는 것을 해내는 만큼, 딱 그만큼만 성공할 수 있기 때문에 더 이상 독점은 예외적인 현상이 아니며, 성공하는 기업의 특징이라고 그는 말한다.
이 책 《제로 투 원》은 그동안 제대로 알지 못했던 독점기업의 본질을 확실하게 보여주면서, 어떻게 독점기업을 만들어 ‘0에서 1로’ 새로운 것을 창조하는 기업을 만들 수 있을지 방법을 알려준다. 그리고 피터 틸이 말하는 ‘창조적 독점’은 앞으로 우리가 창업하고 경영하는 모든 방식을 근본부터 바꾸어 놓을 것이다.

스타트업에서 출발한 구글, 페이스북, 페이팔, 테슬라…
그들은 경쟁 대신 무엇을 했는가?

경쟁하지 말고 독점하라

미국의 항공사들은 매년 수백만 명의 승객을 실어 나르면서 수천억 달러의 가치를 창출한다. 하지만 2012년 편도 요금 평균이 178달러인 데 반해, 항공사들이 승객 1인당 벌어들인 수익은 겨우 37센트에 불과했다. 이를 구글과 한번 비교해보자. 구글은 항공사들보다 적은 가치를 창출하지만 보유 가치는 훨씬 크다. 구글은 2012년에 500억 달러를 벌어들였지만(항공사들은 1,600억 달러), 매출의 21퍼센트가 이익이었다. 이익률로 따지면 그해 항공사들보다 100배나 높은 수익을 낸 셈이었다. 이렇게 돈을 잘 벌어들이다 보니 구글의 현재 가치는 미국의 모든 항공사의 가치를 합한 것보다 3배나 크다. 항공사들은 서로 경쟁하지만 구글은 경쟁자가 없다. 이런 차이를 경제학자들은 간단한 모형 두 가지로 설명하는데, 바로 ‘완전경쟁’과 ‘독점’이다.
경제학을 처음 배울 때, ‘완전경쟁’은 이상적인 상태인 동시에 기본적인 상태로 간주된다. 소위 완벽하게 경쟁적인 시장에서는 생산자의 공급과 소비자의 수요가 만나 균형을 달성한다. 경쟁 시장에서 모든 회사는 차별화되지 않는 똑같은 제품을 판매한다. 시장 지배력을 가진 회사가 하나도 없기 때문에 모두 시장이 정해주는 가격에 물건을 팔 수밖에 없다. 아직도 수익성이 남아 있다면 새로운 회사가 시장에 진입해 공급량은 늘리고 가격은 끌어내림으로써 당초 시장에 발을 들이게 만들었던 바로 그 이윤을 제거할 것이다. 장기적으로 봤을 때, 완전경쟁 하에서는 ‘그 어느 회사도 경제적 이윤을 창출할 수 없다.’
완전경쟁의 반대는 독점이다. 경쟁하고 있는 회사는 시장 가격에 물건을 팔 수밖에 없지만, 독점기업은 시장을 손에 쥐고 있으므로 스스로 가격을 결정할 수 있다. 독점기업은 경쟁자가 없으므로 자신의 이윤을 극대화하는 수량과 가격으로 물건을 생산한다.
이 책 《제로 투 원》에서 ‘독점’이라고 할 때는 자기 분야에서 너무 뛰어나기 때문에 다른 회사들은 감히 그 비슷한 제품조차 내놓지 못하는 회사를 가리킨다. 구글은 2000년대 초반 이후 검색 분야에서 경쟁자가 없었고, 마이크로소프트와 야후를 크게 따돌렸다. 구글은 0에서 1을 이룬 대표적인 회사다.
우리는 경쟁을 신성시하며 경쟁 덕분에 우리가 발전한다고 말하지만, 실제로 자본주의와
경쟁은 서로 상극이다. 자본주의는 자본의 축적을 전제로 하고 있지만, 완전경쟁 하에서는 경쟁을 통해 모든 이윤이 사라져버린다. 따라서 기업가들이 명심해야 할 사항은 분명하다. ‘지속적인 가치를 창출하고 또 보유하고 싶다면, 차별화되지 않는 제품으로 회사를 차리지 마라.’

구글은 경쟁하지 않았다
독점의 경제학이 말하는 숨겨진 진실

완전경쟁과 독점 사이에는 어마어마한 차이가 존재한다. 독점기업들은 스스로를 보호하기 위해서 거짓말을 한다. 그들은 거대한 독점 사실을 자랑했다가는 감사를 당하고, 조사를 받고, 공격받는다는 사실을 잘 알고 있다. 독점기업들은 계속해서 독점 이윤을 유지하고 싶기 때문에 독점 사실을 숨기기 위해 수단과 방법을 가리지 않는다.
구글이 자신들의 사업에 관해 어떻게 얘기하는지를 한번 생각해보자. 구글은 자신들이 독점기업이라고 ‘주장’하지 않는다. 그러나 구글은 독점기업일까? 이것은 관점에 따라 달라진다. ‘어느 분야’에서 독점이라는 말인가? 1차적으로 구글을 검색엔진이라고 가정해보자. 2014년 5월 현재, 구글은 검색 시장의 68퍼센트를 차지하고 있다(가장 가까운 경쟁자라고 할 수 있는 마이크로소프트와 야후는 각각 19퍼센트와 10퍼센트를 차지하고 있다).
하지만 이번에는 구글이 1차적으로 광고회사라고 생각해보자. 그러면 얘기가 완전히 달라진다. 구글이 미국의 검색엔진 광고 시장을 완전히 독점한다고 하더라도, 전 세계 광고 시장을 기준으로 하면 겨우 3.4퍼센트를 차지할 뿐이다. 이렇게 보면 구글은 치열한 경쟁환경 속의 아주 작은 참가자로 보인다.
이번에는 구글을 다각적 기술 기업으로 보면 어떨까? 충분히 그럴듯한 가정이다. 구글은 검색엔진 외에도 수십 개의 소프트웨어 제품을 만들고 있다. 로봇 자동차, 안드로이드 폰, 웨어러블 컴퓨터 등은 말하지 않아도 알 것이다. 하지만 구글 매출의 95퍼센트는 검색엔진에서 나온다. 나머지 제품들은 2012년을 기준으로 했을 때, 겨우 23억 5,000만 달러의 매출을 기록했을 뿐이다. 전 세계적으로 소비자 기술 제품 시장은 9,640억 달러 규모이므로 구글은 그 중 0.24퍼센트 이하를 차지하고 있는 셈인데, 이렇게 되면 독점은 고사하고 의미 있는 시장 참가자라고 할 수도 없다. 구글은 스스로를 기술 기업의 하나라고 정의함으로써 원치 않는 모든 관심으로부터 벗어날 수 있다.
독점기업은 경쟁을 걱정할 필요가 없기 때문에 자신의 직원들이나 제품에 더욱 정성을 쏟을 수 있다. 반면 완전경쟁 시장에 있는 기업은 현재의 이윤에 너무나 몰두한 나머지 장기적 미래에 관한 계획을 세울 여유가 없다. 경제 이론을 벗어나 실제 세계에 나가보면, 모든 기업은 남들이 할 수 없는 것을 해내는 만큼, 딱 그만큼만 성공할 수 있다. 따라서 독점은 예외적 현상이 아니다. 독점은 모든 성공적 기업의 현 상태다.

0에서 1로, 새로운 것을 창조하라

비즈니스 세계에서 모든 순간은 단 한 번밖에 일어나지 않는다. 앞으로 그 누구도 컴퓨터 운영체제를 만들어서 제2의 빌 게이츠(마이크로소프트 창업자)가 될 수는 없다. 검색엔진을 만들어서 제2의 래리 페이지나 세르게이 브린(구글 창업자들)이 될 수도 없으며, 또다시 소셜 네트워크를 만들어 제2의 마크 저커버그(페이스북 창업자)가 될 수도 없다. 이들을 그대로 베끼려는 사람이 있다면 정작 이들로부터 아무것도 배우지 못한 것이다. 새로운 것을 만드는 것보다는 기존의 모형을 모방하는 게 더 쉽다. 하지만 어떻게 하면 되는지 사람들이 이미 알고 있는 일을 다시 해봤자 세상은 1에서 n이 될 뿐이다. 그러나 뭔가 새로운 것을 창조하면 세상은 0에서 1이 된다. 창조라는 행위는 단 한 번뿐이며, 창조의 순간도 단 한 번뿐이다. 그 한 번의 창조로 세상에는 낯설고 신선한 무언가가 처음으로 생겨난다. 성공하는 기업들은 다들 서로 다르다. 각자의 독특한 문제를 해결해 독점을 구축했기 때문이다. 반면 실패한 기업들은 똑같다. 경쟁을 벗어나지 못한 것이다. 창조적 독점이란, 새로운 제품을 만들어서 모든 사람에게 혜택을 주는 동시에 그 제품을 만든 사람은 지속 가능한 독점 이윤을 얻는 것이다. 이제 늘 하던 사업을 조금씩 개선해서 변화하는 환경에 적응하여 성공하는 시대는 끝났다.
경쟁에서 벗어난다면 독점기업이 될 수 있겠지만, 독점기업도 미래까지 살아남았을 때만 위대한 기업이 될 수 있다. 독점기업은 다음 4가지의 공통된 특징을 가지고 있다.

1. 독자 기술
독자 기술을 보유하라. 독자 기술이야말로 기업이 가질 수 있는 가장 실질적인 이점이다. 구글은 핵심 제품인 검색엔진 기술이 훌륭하기 때문에, 아무리 다른 검색엔진들이 공격해도 탄탄한 지위를 계속 유지할 수 있다. 이때 독자 기술은 대체 기술보다 최소한 ‘10배’는 더 뛰어나야 진정한 독점

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