본문내용 바로가기

교보eBook

교보문고eBook 로고가 필요하세요? 다운버튼을 누르면 원하는 형태의 로고를 다운 받으실 수 있습니다.

  • 흰색 배경 로고
    JPG down PNG down
  • 어두운 배경 로고
    JPG down PNG down
닫기
sam베이직

전체메뉴
배너닫기
미리보기

기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라

어떻게 고객의 선택을 이끌 것인가

맷 월러트 지음| 김원호 옮김| 김영사 |2019년 10월 10일 (종이책 2019년 09월 23일 출간)

  구매(소장)  
종이책 정가 14,800원
eBook 정가 10,000원
판매가 10,000 (0%↓+5%P)
쿠폰적용가 9,000 (10%↓+5%P) 구매 할인쿠폰 받기
  • 상품 정보

    듣기 가능 소득공제

    eBook 듣기 기능 안내

    PDF 파일일 경우 편집 순서에 따라 읽는 위치가 달라질 수 있습니다.
    PDF 파일 특성 상 화면에 표기된 내용 전부 읽어 줍니다. (페이지 수 등 포함)
    이미지 형태로 제작된 PDF 파일은 듣기 지원이 불가합니다.
    영어/한자/기타 외국어는 듣기 기능에 제한이 있을 수 있습니다.

    닫기

    상품 정보
    출간일 2019년 10월 10일 (종이책 2019년 09월 23일 출간)
    포맷용량 ePUB(15.29MB, ISBN 9788934999379)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 2019년 주요일간지 소개도서 > 2019년 주요일간지 소개도서

    이용가능 환경

    지원기기

    android / iOS / windows PC / sam

    기기 별 이용 유의사항

    eBook 전용단말기(sam단말기)
    대여eBook / PDF 50MB, ePUB 30MB 이상 / 멀티미디어 PDF(음원, 영상, 애니메이션을 포함한 eBook) 인 경우 열람불가
    iPad 구형 모델
    PDF 50MB, ePUB 30MB 이상 열람불가

    위와 같은 조건의 eBook은 일반 PC,스마트폰, 태블릿 등의 지원기기를 사용하셔야 읽을 수 있습니다.

    닫기
  • 이 상품의 이벤트/쿠폰
    이벤트/쿠폰
    쿠폰 구매 쿠폰 받기
    • 본 상품이 시리즈일 경우 전권의 모든 쿠폰이 일괄 다운로드 됩니다.
  • 카드 & 포인트 혜택

    5만원 이상 구매 시 통합포인트 2천원 추가적립

    카드/포인트 안내

    5만원 이상 구매 시 통합포인트 2천원 추가적립

    일반상품을 2천원 이상 포함하여 실 결제금액이 5만원 이상 구매 시 적용됩니다.
    (* 일반상품 : 잡지/외국도서,음반/DVD,기프트/오피스 상품)
    도서정가제에 따라 종이책/eBook 상품은 일반상품에서 제외 됩니다.
    중고장터 주문 건 제외 (온라인/모바일 주문 건에 한하여 적용)
    제공되는 혜택은 주문 건 별로 적용 가능, 2개 이상 주문 건을 합산하여 계산하지 않습니다.

    닫기

책소개

이 책이 속한 분야

이 책의 주제어

# 마케팅전략

소비자의 마음을 공략하는 최적의 루트 설계법.
기획에서 마케팅까지 최종목표에서 시작하라!

왜 사람들은 관심이 있는 상품을 결국 사지 않는가? 왜 사람들은 생각지도 않았던 상품을 충동적으로 구매하는가? 모든 성공하는 상품과 서비스는 이 두 가지 질문에서 출발해서 답을 찾아낸다. 소비자가 진열대의 상품을 인지하고 집어 들었다가 장바구니에 넣기까지, 장바구니에 넣었던 상품을 뺐다 넣다하는 고민의 과정을 거쳐 마침내 계산대로 향하기까지의 과정, 그 일련의 행동에 숨겨진 미묘한 심리를 파악하는 기업이 시장에서 성공한다.

목차

서문

1부 행동을 바꾸는 기본 원리
1장 행동변화 디자인 프로세스란 무엇인가
2장 변화의 가능성을 판단하라
3장 행동목표를 정하라
4장 촉진압력과 억제압력을 파악하라
5장 소비자의 행동을 디자인하라
6장 윤리적으로 판단하라
7장 파일럿 프로그램으로 테스트하라
8장 시작의 끝

2부 행동변화를 위한 실전 응용법
9장 정체성을 활용하라 : 점화, 조정, 중개
10장 인지 능력의 황금 비율을 찾아라
11장 특별한 존재라는 느낌과 소속감을 느끼게 하라
12장 억제압력에 주목하라
13장 제로섬 게임의 대상을 찾아라
14장 본능의 대체재를 찾아라
15장 직관과 어긋나는 사례와 해법

감사의 글

찾아보기

저자소개

저자 : 맷 월러트

시장으로 뛰어든 행동심리 과학자. 스워스모어 대학교에서 심리학을 전공하고 코넬 대학교에서 심리학 박사과정을 밟던 중 스타트업 금융기업 ‘스라이브Thrive’에 참여해서 상품ㆍ서비스 개발을 주도했다. 이후 마이크로소프트에서 행동심리 과학자로 여러 프로젝트를 성공적으로 이끌며 혁신을 만들어냈다. UN, 정부기관, 기업에서 사람들의 행동변화를 주제로 많은 강연을 해왔으며, 현재 건강보험 서비스를 제공하는 ‘클로버헬스Clover Health’에서 업계 최초로 ‘최고행동관리자’(CBO, Chief Behavioral Officer)’로 일하고 있다.
“상품 기획과 마케팅에서 주관적 판단과 직감으로 승부하는 시대는 끝났다” “소비자를 끌어당기고 밀어내는 심리적 요인을 분석하라” 이 책에서 저자는 모든 기업의 최종목표로 ‘소비자의 행동변화’를 제시하면서 모든 상품 개발과 서비스 설계가 역순으로 진행되는 새로운 업무실행 프로세스를 소개한다. 심리학 이론과 다양한 현장 경험을 바탕으로 고안된 ‘행동변화 디자인 프로세스(IDP, Intervention Design Process)’를 통해 과학적인 기획과 마케팅 설계 노하우를 전한다.

역자 : 김원호

서강대학교 공과대학에서 화학공학을 전공했고, 고려대학교 경영대학원에서 마케팅 전공으로 석사학위를 받았다. 삼성물산 상사부문 프로젝트 사업부에서 근무했으며, 현재는 번역가로 활동하고 있다. 《스킨 인 더 게임》《에센셜리즘》《불황을 넘어서》《전쟁 반전쟁》《경제심리학》《누구를 위한 미래인가》《기업스파이 전쟁》 등을 비롯하여 70권이 넘는 외서를 번역했다.

책속으로

우리 인간은 타고난 행동과학자다. 갓난아이 시절부터 울음소리로 압력을 만들어내고 다른 사람의 행동을 이끌어낸다. 아기가 울면 사람들은 먹을 것을 주기도 하고 안아주기도 한다. 또한 우리는 다른 사람들이 만들어내는 압력에 따라 모습이 만들어진다. 우리가 만나는 사
람, 그리고 우리가 겪는 환경과 헤아릴 수 없을 만큼 미묘한 상호작용을 하면서 어떤 말을 해야 하고, 어떤 옷을 입어야 하고, 어떤 행동을 해야 하는지 배운다. 또한 우리 자신이 거대 집단의 일부가 되어 행동함으로써 계속해서 다른 사람들의 행동을 변화시키기도 한다.
_서문, 8쪽

사무실과 가정에 존재하는 컴퓨터와 소프트웨어의 판매량에 집중하느라 마이크로소프트는 컴퓨터 사용이라는 행동 그 자체에 대한 시각을 잃어버렸다. 애플의 경우는 자사 OS에 부합하지 않는 저사양의 컴퓨터는 절대로 팔지 않는다. 따라서 애플의 사용자는 답답한 사용 경험 때문에 애플의 하드웨어나 소프트웨어에 대해 부정적으로 느끼는 경우가 드물다. 신제품 맥북이나 아이폰을 구입한 사용자는 언제나 쾌적한 사용 경험을 즐기게 된다. 이는 애플이 컴퓨터 사용이 라는 행동 그 자체에 집중하기 때문이다.
_3. 행동목표를 정하라, 74~75쪽

촉진압력과 억제압력은 상황에 따라 작용하는 힘과 방향성이 크게 달라질 수 있다. 예를 들어 비용은 억제압력으로 작용할 수 있지만, 일반적으로 생각하기에 1달러의 비용은 억제압력이 될 수 없을 것만 같다. 그러나 자기 용돈으로 엠앤엠스를 사 먹고 싶어 하는 다섯 살 짜리 아이에게 1달러의 비용은 큰 억제압력으로 작용한다. 그리고 지구에서는 여전히 많은 사람이 하루 2달러 이하의 생활비로 살아간다는 점을 생각해보면 1달러의 비용은 우리 생각보다 훨씬 더 강한 억제압력으로 작용할 수 있다. 그런가 하면 오히려 비싼 가격이 촉진압력으로 작용하기도 한다. 비싼 가격이 높은 품질로 인정받을 정도
로 신뢰받는 사치품 브랜드의 경우는 비싼 가격 그 자체가 제품을 구입하는 이유가 된다.
_4. 촉진압력과 억제압력을 파악하라, 99~100쪽

우리 삶은 과학이 필요하다. 우리 삶의 모든 것은 체계적인 변화가 필요하며, 행동변화 디자인 프로세스가 그에 대한 답이 될 수 있다. 시간과 자원만 충분하다면 이 세상의 그 어떤 것도 변화시킬 수 있다. 물론 투입되는 자원 대비 성과도 중요한 판단 기준이기에 선별적으로 접근해야 한다. 하지만 미리 포기하지 마라. 처음부터 안 된다고 판단할 수 있는 것은 없다. 쉬운 일은 누구라도 할 수 있지만, 우리가 해야 하는 것은 올바른 일이다.
_8. 시작의 끝, 171~172쪽

기존의 행동을 없앨 때는 그것을 대체할 만한 새로운 행동을 제시해야 한다. 흡연율을 낮추겠다는 목표에만 집중한 나머지 우리는 흡연이라는 행동을 없앨 생각만 했지, 흡연이라는 행동을 유발하는 사람들의 욕구에 대해서는 전혀 신경 쓰지 않았다. 그리고 그 결과는 전자담배의 폭발적인 성장을 만들어냈다. 어떤 행동을 줄이려고 할 때 우리가 잊지 말아야 하는 것은 행동을 유발하는 욕구다. 10대의 흡연을 완전히 없애려고 한다면 멋져 보이기를 바라는 10대에게 흡연의 대체 행동을 제시할 수 있어야 하고, 그들에게 대화 상대를 만들어줄 수 있어야 한다.
_14. 본능의 대체재를 찾아라, 249쪽

출판사서평

왜 사고, 왜 사지 않는가?
소비자의 마지막 행동에 주목해야 하는 이유

애플의 아이폰이 특별한 이유는 무엇일까? 애플의 목표는 휴대폰 중 하나를 만드는 것이 아니었다. 애플의 진짜 목표는 소비자의 다양한 욕구를 실현해줄 상품을 만드는 것이었다. 마침내 애플은 아이폰으로 소비자도 몰랐던 잠재된 욕구를 실현시켰다. 아이폰의 성공은 소비자 자신도 모르는 소비자의 마음을 이해하는 것이 왜 중요한지 가장 잘 보여주는 사례이다.
《기획에서 마케팅까지 끝에서 시작하라》은 모든 기획자와 마케터가 심리학자가 되어 과학적 접근법으로 소비자의 마음을 공략해야 한다고 말한다. ‘예측가능한 비합리성’이라는 행동경제학의 발견이 기업 현장에도 적용되어야 한다는 것이다. 이 책은 최신 심리학계의 성과를 기업 현장에 적용한 방법론이자 ‘소비자의 행동’에 집중하라는 새로운 패러다임을 제시한다.
저자 맷 월러트는 대학의 심리학자에서 마이크로소프트 최초의 행동과학자로 변신해 많은 프로젝트를 성공적으로 이끌었다. 현재 IT업계 최초의 최고행동관리자로 ‘소비자 행동’이라는 혁신을 시장에 도입하는 데 앞장서고 있다. 그는 촉과 감에 과도하게 의존하는 기업 현장의 문제를 직접 겪으면서 상품 기획과 마케팅에도 새로운 접근법과 과학적인 업무 프로세스가 필요함을 절실히 느꼈다. 이런 문제를 해결하기 위해 그가 직접 고안한 기획ㆍ마케팅 전략 실행법 ‘행동변화 디자인 프로세스(IDP, Intervention Design Process)’를 공개한다.
이 책에서는 ‘소비자의 행동’이라는 새로운 최종목표를 제시하고, ‘소비자의 행동’이 왜 중요한지 실제 마이크로소프트, 구글, 우버의 성공과 실패 사례를 통해 설명한다. 어떻게 소비자의 마음을 꿰뚫고 선택을 이끌 것인가? 소비자의 마지막 행동에 답이 있다. 지금까지 기획과 마케팅 전략을 역주행하라.

모든 기획자와 마케터는 심리학자가 되어야 한다!
기획에서 마케팅까지 고객의 마음을 꿰뚫는 6단계 기획실행 솔루션!

하나의 상품을 개발할 때에 기획자, 개발자, 마케터 등 수많은 직군과 다양한 직급의 직원들이 참여한다. 하지만 기존의 업무 방식은 기획, 개발, 마케팅 분야별로 나뉘어 있어 직군 간의 원활한 소통이 어려웠다. 결국 서로 다른 방식으로 진행되는 업무로 인해 오히려 더 큰 혼란과 충돌을 불러왔다.
이를 보완한 ‘행동변화 디자인 프로세스’는 ‘소비자의 행동’이라는 일관된 목표 아래 6단계 프로세스로 업무 흐름을 통일했다. 기획 설계에서 테스트, 평가 후 피드백까지 상품개발의 전 과정을 기획자와 마케터들이 함께 사용할 수 있다는 점에서 매력적이다. 글로벌 기업에서 스타트업까지, 일반 제조업에서 IT분야까지 어디서나 적용할 수 있다는 범용성 역시 장점이다.
이 책은 기획자와 마케터들이 자신의 업무에 쉽게 적용할 수 있도록 각 단계마다 저자가 겪었던 현장의 사례를 들어 상세히 설명해준다. 구글과의 치열한 검색엔진 경쟁 과정에서 탄생한 ‘세이프서치’의 8주간의 개발 과정을 공개하면서 전체 일정을 어떻게 잡는 것이 좋은지 알려준다. 또 클로버헬스에서 독감예방접종 프로젝트 사례를 통해 행동변화를 개입하는 실험을 어떻게 설계했는지 자세히 보여준다.
그 밖에 직원의 아이폰을 부수려 했던 스티브 발머의 장난스런 행동이 수평적 아이디어 교환을 어떻게 가로막을 수 있는지, 페이스북의 감정 조정 실험 같이 비윤리적 판단이 기업에 어떤 리스크를 끼칠 수 있는지와 같은 유용한 실전 팁도 전달한다. 이 책은 무의미한 브레인스토밍 회의와 막대한 돈을 쏟아붓는 마케팅으로 고통받는 모든 기획자와 마케터들을 위한 최고의 안내서가 될 것이다.
모든 기업의 최종목표는 소비자를 계산대로 이끄는 것이다. 소비자도 몰랐던 소비자의 마음을 공략하라.

Klover리뷰

구매하신 책에 Klover 평점/리뷰를 남겨주시면 통합포인트를 적립해 드립니다. 안내

평가/리뷰쓰기

북로그 리뷰

6

책속 한문장

0

* 현재 책속 한문장이 없습니다. 책속 한문장을 작성해주세요.

eBook 구매/이용 안내

  • 본 상품은 별도로 배송되지 않는 전자책 서비스입니다.
  • 본 상품은 인쇄/저장/편집 기능이 불가합니다.
  • 2014년 11월 21일부터 ‘개정 도서정가제’ 시행에 따라 신구간 구분 없이 기본 이벤트 할인과 적립을 포함하여 최대 15%까지만 제공됩니다.

단말기 안내

  • 구매하신 eBook은 저작권 보호를 위한 불법복제방지기술이 적용되어 있어,
    교보eBook을 지원하는 PC 전용 프로그램 [교보e서재]및 모바일 iOS/안드로이드 스마트폰/태블릿의 [교보eBook]전용 앱 , 교보 eBook 서비스를 지원하는 sam 전용 단말기에서만 열람이 가능합니다.
    단, 오디오북 상품은 PC 전용 프로그램 [교보e서재], sam 전용 단말기에서 서비스 이용이 불가합니다.
  • 모바일 앱은 OS별 각 앱 스토어를 통해 전용[교보eBook]앱을 다운로드 받아 설치 후 이용 가능합니다.
    단, 오디오북 상품은 모바일 [교보eBook]앱(Android v3.0.42, iOS v3.0.23 버전 이상)에서 이용가능하며, PC e서재/sam전용단말기에서는 이용하실 수 없습니다.
  • eBook 전용 단말기는 타사 안드로이드 OS 기반 단말기에 [교보eBook] apk파일을 별도 설치한 경우 서비스 이용 불가합니다.
  • eBook 전용 단말기인 경우, 대여eBook은 열람하실 수 없습니다. (sam단말기 등)
  • 한 번의 구매로 교보eBook을 지원하는 단말기 최대 5대까지 이용할 수 있습니다. (단, 일부 해외에서 접속 시 IP 차단으로 서비스 이용 불가)
  • 이용 가능한 모바일 단말기의 변경을 원할 경우 [교보eBook모바일앱→설정→기기관리] 메뉴를 통해 기존 단말기 등록해지 후 신규 단말기 등록 설정할 수 있습니다.

컨텐츠 다운로드 열람 시 용량 제한 안내

  • eBook전용 sam 단말기의 경우 멀티eBook(ePUB3.0 ,멀티PDF), 용량 50MB이상의 파일은 정상 열람이 되지 않을 수 있습니다.
  • iOS, 안드로이드의 OS 버전이 최소 지원 가능 OS 버전보다 낮을 경우, 이용에 어려움이 있을 수 있습니다.

이용 안내

  • 오디오북 대여 구매 시 대여일은 구성 회차 중 최초 다운로드 한 회차의 시작일로부터 +대여일(종료일)이 해당 상품의 모든 회차에 동일 대여(열람)기간이 부여됩니다.

반품/교환/환불 안내

  • eBook 상품은 구매 후 다운로드를 하지 않은 경우에 한해 구매일로부터 7일 이내 주문 취소가 가능합니다.
    (오디오북은 회차 구성상품으로 해당 상품의 1개 이상의 회차 다운로드 이력이 있는 경우 취소 불가)
  • 디지털 교보문고의 전산오류를 제외한 고객님의 개인적인 사정으로 인한 환불 및 교환은 불가능합니다. 또한, 정액권과 이용권 사용기간 연장은 불가능합니다.
  • 고객센터 > 1:1상담 > 반품/교환/환불 을 통해 신청가능하고 마이룸 > 교환/반품 내역 에서 확인 가능합니다.
  • eBook 상품은 구매 후 다운로드 받은 경우 주문 취소가 불가능합니다 .
  • 오 등록된 상품인 경우 별도의 고지 없이 상품판매 중단/회수 등의 작업이 진행됩니다.

소비자 피해보상 환불지연에 따른 배상

  • 상품의 불량에 의한 교환, A/S, 환불, 품질보증 및 피해보상 등에 관한 사항은 소비자분쟁해결 기준 (공정거래위원회 고시)에 준하여 처리됨.
  • 대금 환불 및 환불지연에 따른 배상금 지급 조건, 절차 등은 전자상거래 등에서의 소비자 보호에 관한 법률에 따라 처리함.

이 분야의 신상품

  • [광고홍보이론/전략]
    유튜버들
    11,200

  • [경제일반/경제이론]
    라이브 경제학
    9,800

  • [마케팅/세일즈]
    119가지 마케팅전략
    3,500

  • [경제이야기/경제상식]
    2015 생생트렌드
    9,000

  • [주식/증권]
    개미의 주식투자
    12,800

더보기

이 분야의 베스트셀러

  • [마케팅이론/전략]
    끌리는 사람은 매출이 다르…
    8,100

  • [마케팅이론/전략]
    포지셔닝
    7,200

  • [마케팅이론/전략]
    진화된 마케팅 그로스 해킹
    16,500

  • [마케팅이론/전략]
    마케팅 초보자가 꼭 알아야…
    8,400

  • [마케팅이론/전략]
    어쩌다 보니, SNS마케팅으로…
    15,400

더보기

바로가기