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미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?

세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리

자일스 루리 지음| 윤태경 옮김| 중앙북스 |2019년 01월 28일 (종이책 2019년 01월 24일 출간)

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    출간일 2019년 01월 28일 (종이책 2019년 01월 24일 출간)
    포맷용량 ePUB(30.68MB, ISBN 9788927809920)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 1월 주요일간지 소개도서 > 1월 주요일간지 소개도서

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책소개

이 책이 속한 분야

이 책의 주제어

# 마케팅전략 # 브랜드마케팅

브랜드의 힘은
‘스토리’에서 나온다!

이 책은 베스트셀러 《폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?》의 후속작으로, 세계를 정복한 글로벌 기업의 브랜드 마케팅 스토리를 한 권에 모아 소개한다. 1장 ‘브랜딩’에서는 글로벌 기업에서 원하는 이미지에 부합하도록 어떻게 브랜딩을 했는지, 2장 ‘기원’에서는 브랜드가 탄생하게 된 배경을 어떻게 브랜드에 잘 녹여낼 수 있는지 확인할 수 있다. 3장 ‘네이밍과 아이덴티티’에서는 브랜드 이름과 의미의 중요성을, 4장 ‘마케팅 전략’에서는 세계적인 브랜드로 구축시킬 수 있었던 마케팅 전략을 배울 수 있다. 5장 ‘커뮤니케이션’에서는 소비자와 소통하는 기업들의 마케팅 기법을, 6장 ‘혁신’에서는 필요에 의해서, 혹은 우연에 의해서 발생한 혁신적인 마케팅 사례들을 만나볼 수 있다. 마지막으로 7장 ‘리포지셔닝과 리부팅’에서는 시대 변화에 따라 완전히 재탄생한 브랜드들의 이야기를 통해 새로운 고객들의 니즈에 어떻게 부응할 수 있는지 그 해결책을 찾을 수 있다. 미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까? 애플은 왜 제품 수를 70%나 줄였을까? 네스프레소는 왜 백화점 고객들을 공략했을까? 뒷이야기가 궁금하다면 지금 바로 이 책을 읽어보길 권한다.

상세이미지

미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까? 도서 상세이미지

목차

프롤로그_ 브랜드의 힘은 ‘스토리’에서 나온다

브랜딩
코카콜라가 지구에서 가장 유명한 브랜드가 된 까닭은?
밀폐용기 타파웨어의 판매 전략
불편한 초콜릿, 토니스 초코론리
폭스바겐은 왜 망가진 도로를 샀을까?
악수로 대신한 계약서, IMG
갱스터가 반한 차, 포드 V8
마릴린 먼로와 샤넬 넘버5
핀을 꽂아 관심을 공유하다, 핀터레스트
재능 발휘를 고취하는 티셔츠, 스레들리스
디즈니의 경영 악화 대비법
꿈의 직장을 제시한 존 루이스 파트너십
더 많은 승객에게 초콜릿 디저트를 먹이는 법, 버...

저자소개

저자 : 자일스 루리

관심작가 등록
영국의 브랜드 전략 컨설팅 회사인 밸류엔지니어스(The Value Engineers) 대표. 세계적인 다국적 광고회사 DDB와 JWT, 리서치 회사 HPI리서치그룹, CI컨설팅사 스프링포인트(Springpoint)에서 20여 년 동안 근무하며 광고, 리서치, 브랜드 등 마케팅 전 분야를 아우르는 전문가로 활약했다. 유니레버, 칼스버그, 켈로그 등의 생활용품 브랜드부터 보다폰, 소니에릭슨, 비스카이비 등의 정보통신 브랜드까지 다양한 업계의 광고 및 마케팅 전략을 수립해 매출을 이끌었다. 그가 진행한 광고와 프로모션은 IPA 광고효과상을 두 번이나 수상하였으며, 영국 내 리서치 분야 최고상인 AMSO 리서치효과상을 수상하는 등 그의 전략은 대내외적으로 인정받았다.
지은 책으로는 국내에서 출간된 『폭스바겐은 왜 고장난 자동차를 광고했을까?』 『시장조사의 기술』이 있으며, 그 외 『브랜드워칭(Brandwatching)』 『애드워칭(Adwatching)』 등이 있다. 이밖에도 BBC 라디오와 TV에 브랜드 전문가로 출연하고 있으며, 각종 잡지와 정기 간행물에 마케팅과 브랜드를 주제로 한 글을 기고하고 있다.

역자 : 윤태경

중앙대학교 영어교육과를 졸업하고, 번역가 모임인 바른번역에서 경제·경영 전문 번역가로서 활동 중이다. 간결하고 명확한 번역 스타일을 선호하며, 독자들에게 미래 트렌드를 소개하고자 사회과학과 인문학 전반으로 관심을 확대해 다양한 공부를 하고 있다.
옮긴 책으로는 『블랙 에지』 『창의성을 지휘하라』 『메이커스』 『규모와 민첩성을 연결하라』 『하지만 우리가 틀렸다면』 『마켓바스켓 이야기』 『혁신의 대가들』 『기업의 경제학』 『죽은 경제학자들의 만찬』 『무엇이 가격을 결정하는가?』 『중국 없는 세계』 『미각의 지배』 『우리는 도시에서 행복한가』 등 다수가 있다.

책속으로

토니스 초코론리는 고객들을 귀찮게 하려 노력한다. 네덜란드에 본사를 둔 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 2012년도에 출시했다. 당연히 고객들의 불만과 비난이 쏟아졌다. 그럼에도 토니스 초코론리는 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바를 계속 판매했다. 단지 튀려고 그러는 것은 아니다. 여기에는 토니스 초코론리 브랜드의 핵심 정신이 담겨 있다. (중략) 각기 다른 크기로 쪼개지는 초콜릿 바 형태도 이러한 사고의 연장선상에서 나온 아이디어다. 불균등하게 쪼개지는 초콜릿 바는 이익이 불공평하게 배분되는 초콜릿 산업을 상징한다. 실제로 이 초콜릿 바의 디자인을 유심히 살펴보면, 초콜릿을 생산하는 서아프리카 국가들, 즉 코트디부아르, 가나, 토고, 베냉, 나이지리아, 카메룬의 국토 윤곽이 보인다. 토니스 초코론리의 목표는 고객이 초콜릿을 잠시 들여다보고, 초콜릿 공급 사슬 안에 존재하는 불평등을 상기하게 하는 것이다.
_ 브랜딩 ‘불편한 초콜릿, 토니스 초코론리’ 중에서

아소스는 스탠더드 램프에서 영감을 얻어 탄생한, 큰 성공을 거둔 온라인 의류 소매업체 브랜드다. 공동 창업자 닉 로버트슨과 쿠엔틴 그리피스는 “미국 시트콤 〈프렌즈〉가 방영된 1999년, 극중 아파트에 등장한 스탠더드 램프를 어디서 구매할 수 있는지 묻는 전화가 NBC 방송국에 4000통이나 왔다는 통계 글을 읽었고, 이것이 우리 사업의 아이디어가 되었습니다”라고 고백했다. 그들은 다음과 같은 논리 전개를 통해 아소스 브랜드를 만들었다고 밝힌다. “영화나 TV 프로그램에 노출되는 것은 무엇이든 대중의 구매욕을 불러일으킵니다. 그래서 우리는 대중매체에 노출된 것들을 중점적으로 파는 가게를 차렸습니다.” 그들이 2000년 6월에 문을 연 온라인 상점의 이름도 자연스럽게 정해졌다. 바로 ‘스크린에서 본 것처럼(As Seen On Screen)’이라는 문구의 머리글자를 딴 ‘아소스(ASOS)’다.
_ 기원 ‘TV 속 연예인이 입은 옷, 아소스’ 중에서

몽키 숄더는 특이하게 들리지만, 의외로 평범한 어원을 지닌 브랜드다. 몽키 숄더는 과거에 커다란 나무 삽으로 보리를 계속 돌리며 장시간 일한 맥아 제조 근로자들이 느낀 피곤한 상태를 가리키는 속어다. 작업이 너무 고된 나머지 어깨가 축 처져 마치 원숭이처럼 팔이 늘어나 보였기에, 근로자들은 이런 상태를 몽키 숄더(원숭이 어깨)라고 불렀다. 몽키 숄더 브랜드의 소유주이자 경영자인 윌리엄 그랜트는 지금도 자사 직원들이 수작업으로 맥아를 제조하지만, 근무 시간이 짧아지고 노동 강도가 약해져 더 이상 원숭이처럼 어깨가 축 처지는 일은 없다고 자랑스럽게 말한다. 몽키 숄더는 ‘과거와 현재의 모든 맥아 제조 근로자들의 노고를 기리기 위한’ 애정 어린 브랜드명인 셈이다.
_ 네이밍과 아이덴티티 ‘이름부터 범상치 않은 위스키, 몽키 숄더’ 중에서

둥글고 검은 고무라는 단어를 듣고 음식을 연상하는 사람은 없을 것이다. 탄 오징어 요리를 본 적이 없다면 말이다. 하지만 ‘미쉐린’이라는 단어를 덧붙이면 달라진다. 현재 세계적으로 유명한 미쉐린 가이드와 별점 제도의 기원은 모호하다. 미쉐린 가이드와 별점 시스템의 기원은 프랑스 도로를 달리는 자동차가 수천 대에 불과하던 1900년도로 거슬러 올라갈 수 있다. 당시 타이어 제조사를 운영하던 앙드레와 에두아르 미쉐린 형제가 참신한 타이어 판촉 방안을 궁리하다가 여행 가이드북이라는 개념에 착안해 만든 것이 바로 미쉐린 가이드다. 그들은 사람들이 더 많이 여행을 떠날수록 자동차 타이어가 마모되어 새 타이어를 사게 되리라 예측했다.
_ 마케팅 전략 ‘미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?’ 중에서

최종 편집한 지면 광고에는 또 다른 변화가 있었다. 남자 모델이 안대를 찬 것이었다. 본인도 대담한 패션을 즐긴 데이비드 오길비는 미국 외교관 루이스 더글러스가 영국에서 낚시를 하다가 한쪽 눈을 다쳐 안대를 한 사진을 보고 아이디어를 얻었다. 그는 안대가 다채로운 삶을 사는 귀족적인 남자라는 광고 콘셉트를 극적으로 보여주는 특징이라고 느꼈다. 독자들은 광고 속 남자가 어째서 한쪽 눈을 잃었는지 궁금해 할 테고 이는 후속으로 이어질 광고 속 이야기에 흥미를 더해줄 터였다.
_ 커뮤니케이션 ‘셔츠 광고 모델이 안대를 낀 이유, C.F. 해서웨이’ 중에서

스타빌로 보스는 이례적인 펜이자 이례적인 성공담을 가진 형광펜 브랜드다. 스타빌로 보스는 쓰는(적는) 사람이 아닌 읽는 사람을 위한 펜을 만든다. (중략) 어느 날 시제품을 보고했다가 또다시 실망스러운 평가를 받은 디자이너 한 명이 분노와 좌절감에 휩싸여 찰흙으로 제작한 펜촉이 둥근 시제품을 책상에 내리 찍었다. 그랬더니 펜촉 부분이 납작해졌다. 다행히 이 디자이너는 냉정을 되찾고 이 납작한 펜

출판사서평

광고보다 강력한
101개의 글로벌 마케팅 스토리

SNS와 유튜브 시장의 폭발적인 성장의 원동력은 무엇일까? 온라인 마케팅과 바이럴 마케팅은 어떤 방식으로 소비자를 유혹할까? 바로 ‘스토리’다.
영국 브랜드 전략 컨설팅 회사의 대표 자일스 루리의 신간 《미쉐린 타이어는 왜 레스토랑에 별점을 매겼을까?》는 ‘특별한 마케팅 스토리’를 통해 브랜드를 세계적으로 성장시킨 글로벌 기업들의 사례를 흥미롭게 풀어낸 책이다. 코카콜라, 나이키, 애플, 미쉐린, 네스프레소 등 지금은 대중들에게 익숙한 유명 브랜드들도, 초기에는 대중들에게 널리 알려지기 위해 수없이 많은 시도들을 했다. 그들은 자신들만의 특별한 마케팅 스토리를 만들어 내 현재의 성과를 이루어냈고, 이 책은 이에 대한 다양한 사례를 저자만의 예리한 관찰과 통찰로 소개한다.
미쉐린 타이어는 왜 ‘미쉐린 가이드’를 만들었을까? 해마다 가장 뛰어난 레스토랑을 선정하여 미쉐린 스타를 부여하는 미쉐린 가이드는 사실 타이어 판촉 방안을 궁리하다 나온 아이디에서 시작된 것이다. 사람들이 여행을 많이 다닐수록 타이어가 빨리 마모되어 새 타이어로 교체할 것이라고 생각해 자동차 운전사들에게 유용한 정보(타이어 교체 방법, 주유소·맛집·숙박시설 위치 등)를 책자로 만들어 배포했고, 이후 별점 제도가 도입되며 오늘날의 미쉐린 가이드가 탄생했다.
이 책에는 미쉐린 가이드의 탄생 스토리를 포함해 총 101개의 글로벌 브랜드 마케팅 스토리가 담겨 있다. 저자 특유의 영국식 유머와 뛰어난 통찰력으로 흡입력 있게 풀어냈기 때문에 앉은 자리에서 단숨에 읽을 수 있다. 저자 자일스 루리는 세계적인 광고회사 DDB와 JWT 등에서 20여 년 동안 근무하며 수많은 광고 및 마케팅 전략을 수립해 기업의 위상을 높이고 매출 상승을 이끌어 업계에서 인정받는 전문가다. 그의 이야기가 독자들에게 사랑받는 이유는 재미와 교훈, 두 가지를 모두 충족시키기 때문이다. 재미있는 이야기를 읽다 보면 자연스럽게 브랜드가 어떻게 성공하고 실패하는지, 성공적인 마케팅 스토리는 어떻게 탄생하는지, 브랜드를 만들어가는 사람들은 어떤 생각을 하는지 등 마케터들에게 필요한 안목과 번뜩이는 아이디어 또한 얻을 수 있다.

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