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포스트 프라이버시 경제

빅데이터 시대, 잃어버린 프라이버시를 가치로 바꾸기 위한 대담한 제안

안드레아스 와이겐드 지음| 홍지영 옮김| 사계절 |2019년 01월 02일 (종이책 2018년 11월 26일 출간)

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    출간일 2019년 01월 02일 (종이책 2018년 11월 26일 출간)
    포맷용량 ePUB(30.34MB, ISBN 9791160944389)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 2018년 주요일간지 소개도서 > 2018년 주요일간지 소개도서

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책소개

이 책이 속한 분야

이 책의 주제어

# 디지털프라이버시 # 소셜데이터

데이터를 가지고 어떤 미래를 만들어갈지는 우리 손에 달려 있다!

다수의 제품과 서비스가 데이터 분석을 통해 제공되는 현실에서는 자연히 나의 선호와 필요를 확실하게 드러낼수록 나에게 최적화된 결과물을 얻게 된다. 반면 프라이버시를 고수하는 이에게는 평균적인 정보가 제공될 뿐이다. 더 이상 데이터를 생성하고 공유하지 않을 도리가 없는 시대라면, 주지 않기 위해 애쓰기보다는 내준 만큼 혹은 그 이상을 받아내는 편이 낫지 않을까?

『포스트 프라이버시 경제』에서 저자는 이제 우리는 신기술에 자신을 내보이기 두려워하는 수동적인 소비자가 아니라, 데이터라는 자원을 가지고 새로운 가치를 함께 만들어내는 공동 생산자가 되어야 한다고 이야기한다. 100년 전 소규모 지역 공동체를 지켜주던 프라이버시라는 개념은 이제 낡고 순진한 이야기가 되었다고 말하며, 소셜 데이터 혁명의 시대를 직시하고 그에 어울리는 논의를 시작하자고 역설한다.

저자는 구글, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비, 링크드인 등 글로벌 데이터 기업들이 우리가 생성한 데이터를 제품과 서비스로 변환하는 방식과 우리를 대상으로 수행하는 다양한 실험을 소개하면서 기업들은 수집한 데이터와 각종 실험 결과를 통해 우리를 투명하게 들여다보지만 우리는 그들이 무엇을 가졌고 또 무엇을 알고 있는지 파악할 수 없다는 점을 지적한다. 저자는 이런 힘의 불균형 상태를 개선할 두 가지 원칙인 투명성과 주체성을 제시하며, 우리가 구매, 금융, 고용, 교육, 의료 등 각 분야에서 추상적인 권리를 구체적인 현실로 바꿀 때 찾아올 변화를 예측한다.
▶ 『포스트 프라이버시 경제』 북트레일러

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포스트 프라이버시 경제 도서 상세이미지

목차

머리말 모든 것이 기록되는 세상 5

서문 _ 소셜 데이터 혁명
어떻게 하면 데이터를 우리 모두를 위한 것으로 만들 수 있을까? 12
받기 위해 주다 14 | 포스트 프라이버시 시대를 위한 원칙 20 | 권력의 균형 27

1장 데이터 리터러시
디지털 시민을 위한 필수 도구: 데이터 정제소는 어떻게 작동하며, 당신의 데이터는 그들에게 어떤 가치가 있을까? 31
데이터 가공 과정 36 | 데이터의 가치 42 | 탐색 대 활용 50 | 오류 학습 54 | 데이터가 의사결정으로 바뀔 때 59 | 실험, 실험, 실험 66
...

저자소개

저자 : 안드레아스 와이겐드

빅데이터의 미래, 소셜-모바일 기술의 영향, 소비자 행동 트렌드에 관한 세계적인 전문가다. 글로벌 기업 아마존의 수석 과학자로서 데이터 전략을 수립하고, 소비자 중심 문화를 만드는 데 기여했다. 스탠퍼드대학, UC 버클리, 중국 상하이 푸단대학에서 강의하며, 스탠퍼드 소셜데이터연구소Social Data Lab의 창립자이자 대표다. 하얏트, 알리바바, 베스트바이, 골드만삭스, 마스터카드, 루프트한자, 톰슨로이터, 세계경제포럼 등의 고객과 일했다. 확고한 데이터 전략에 기반한 혁신적인 제품과 비즈니스 모델을 고객들과 함께 만들어가는 데서 자부심을 느낀다. 2018년 독일 연방정부의 디지털화 추진을 위한 전문가 그룹인 디지털위원회 위원으로 위촉되었다. 풍부한 현장 경험을 바탕으로 쓴 이 책은 영국, 중국, 독일, 일본, 러시아 등 여러 국가에 번역 소개되었다. 스탠퍼드대학에서 물리학 박사학위를 받았으며, 샌프란시스코와 상하이에 거주한다. 웹사이트는 weigend.com이다.

역자 : 홍지영

IT 업계에서 기획자로 일했다. 현재 영국에 체류하며 출판 번역자로 일하고 있다. 옮긴 책으로 『강한 리더라는 신화』 『기원 전후 천년사』 『미국 세기의 그늘』(근간) 등이 있다.

책속으로

아마존은 고객에게 더 많은 주체성을 부여했다
아마존은 검열되지 않은 고객 리뷰를 전격 수용했다. 리뷰가 좋든 나쁘든, 별 1개짜리든 5개짜리든, 타인의 인정을 받기 위한 욕구에서 작성한 것이든 도서 평론가가 되고자 하는 일생의 꿈을 위한 것이든 아마존의 입장에서는 전혀 중요하지 않다. 어떤 제품을 구매할지 고민하는 다른 고객들에게 참고가 되느냐 아니냐가 중요하다. (중략)
데이터 기업으로부터 유의미한 권리와 도구에 대한 동의를 끌어낼 수 있다면 개인과 기업의 관계가 역전될 것이다. 나는 이것을 ‘부호 반전sign flips’이라고 부른다. 고객이 제품에 대한 콘텐츠 대부분을 작성하도록 허용한 아마존의 결정은 부호 반전에 해당하며, 소셜 데이터 혁명은 이와 유사한 기회를 더 많이 제공할 것이다. 개인이 더 나은 결정을 내리도록 도와주는 유용한 도구를 확보하면서, 구식 마케팅과 조작은 갈수록 효력을 잃어가고 있다. 기업이 아무 힘도 없는 고객에게 무엇을 구매할지 정해주던 시절은 갔다. 기업이 무엇을 만들어야 할지는 머지않아 고객이 정하게 될 것이다. _ 24~26쪽

데이터라는 새로운 자원을 가지고 어떤 세상을 만들 것인가
기존의 법률과 사회 규범은 재화가 부족하다는 생각을 기초로 형성되었다. 예를 들어 삶의 비극이 초래하는 비용과 파급 효과로부터 개인을 보호하기 위해 만든 보험 제도는 데이터가 제한적이던 시기에 고안된 장치다. 누구의 집에 도둑이 들지, 누가 당뇨병에 걸릴지 개별적인 확률을 계산하는 것이 불가능했기 때문에, 보험사는 사람들을 한데 묶어 손실 위험을 합산한 다음 해당 집단에 속한 모든 이에게 평균적인 보험료를 부과했다. 앞으로는 방대한 데이터에 기반하여 개인별 손실 위험을 예측하는 일이 가능해질 것이고, 보험료도 각자 다른 금액을 내게 될 것이다. 데이터가 존재하지 않는 척 눈 가리고 아웅 할 수도 있고, 데이터의 존재를 인정하고 이로 인해 삶이 어떻게 변할지 예상해볼 수도 있다. 우리는 이 새로운 자원을 가지고 어떤 세상을 만들고자 하는가? _ 35~36쪽

페이스북은 당신의 정체성을 꽤 정확히 추측한다
2013년, 스틸웰과 동료 마이클 코신스키, 그리고 마이크로소프트 리서치팀은 페이스북 활동을 통해 IQ, 인종, 정치 성향, 중독성 물질 사용 여부, 성적 지향성과 같은 개인적 특성을 추측하는 것이 가능한지 알아보기 위해 ‘YouAreWhatYouLike(당신의 ‘좋아요’가 바로 당신이다)’라는 앱을 론칭했다. 결과에 따르면 연구 모델은 ‘좋아요’ 정보만으로 “동성애자인지 이성애자인지 구분”하는 데 88퍼센트의 성공률을 보였다. 정치적 이슈나 권리와 딱히 관련이 없는 ‘좋아요’도 마찬가지였다. 연구자들에 따르면 남성 동성애자를 판별하는 데 유용한 ‘좋아요’ 대상은 화장품 브랜드 ‘맥’과 〈뮤지컬 위키드〉였다. (중략) ‘컬리 프라이(동그랗게 말린 감자튀김)’와 ‘뇌우’에 대한 ‘좋아요’로는 지능이 높은 사람을 정확하게 판별해낼 수 있었다고 한다. 기업은 아이큐 테스트와 성격 테스트로 지원자를 선별한다. 머지않아 구직자들은 이력서에 적은 것처럼 정말 자신이 스스로 동기부여를 잘하고 뛰어난 리더십을 발휘하는지를 알아내는 앱을 설치해야 할지도 모를 일이다. _ 93~94쪽

데이팅 사이트/앱은 어떻게 설계되는가
스카우트는 또 다른 귀중한 자원을 보유하고 있었다. 바로 클릭이라는 형태로 나타나는 정직한 신호다. 회원들은 자신에게 흥미를 느꼈지만 메시지를 보내 적극적으로 관심을 드러내지는 않은 사람들의 목록을 보기 위해 기꺼이 돈을 지불할 가능성이 있었다. 스카우트는 누가 자신의 프로필 사진을 클릭했고, 프로필을 얼마나 자세히 보았는지를 확인할 수 있는 유료 프리미엄 기능을 선보였다. (중략)
관심을 할애할 시간 자원이 한정되어 있기 때문에 당신이 흥미를 느낀 사람이 늘 당신의 관심에 반응해주기를 기대할 수 없다. (중략) 만일 데이팅 앱이 존을 추천했는데 존이 이미 더 관심 가는 사람들과 매일 데이트를 잡아두었다면 당신은 실망할 것이다. 그러므로 서비스 업체는 관심에 어느 정도 반응해줄 수 있는 사람을 추천하는 편이 낫다. (중략)
데이터 정제소의 설계와 변수의 작은 차이(예를 들면, 페이스북이 ‘싫어요’ 버튼을 제공하지 않기로 한 결정이나 댓글과 게시물을 수정한 내역을 볼 수 있게 한 것)는 매우 다른 사용자 행동을 유도하고 소셜 그래프의 구조에까지 영향을 미칠 수 있다. _ 142~145쪽

사용자에게 권한을 많이 줄수록 서비스의 질은 향상된다
비즈니스 트래블 매니지먼트 기업 칼슨 와곤릿 트래블은 1500만 건의 거래 내역 분석과 7000건의 설문 조사를 바탕으로 근무 시간 손실부터 수면 시간 손실에 이르기까지 여행 스트레스가 초래하는 비용을 수치화한다. 이를테면 고객은 아침 일찍 출

출판사서평

빅데이터 시대에 프라이버시는 환상에 불과하다
우리의 모든 움직임과 소리, 만남, 대화, 건강 상태, 감정의 변화까지 빠짐없이 기록되는 세상이다. 매순간 우리는 데이터를 생성하고, 그 데이터는 기업과 정부 등의 조직에 축적된다. 전 아마존 수석 과학자 안드레아스 와이겐드는 우리가 프라이버시라는 낡은 개념에 갇혀 데이터가 주는 혜택을 충분히 누리지 못하고 있다고 주장한다. 더 이상 데이터를 생성하고 공유하지 않을 도리가 없는 시대라면, 주지 않기 위해 애쓰기보다는 내준 만큼 혹은 그 이상을 받아내는 편이 낫지 않을까? 다수의 제품과 서비스가 데이터 분석을 통해 제공되는 현실에서는 자연히 나의 선호와 필요를 확실하게 드러낼수록 나에게 최적화된 결과물을 얻게 된다. 반면 프라이버시를 고수하는 이에게는 평균적인 정보가 제공될 뿐이다. 어느 쪽을 택할 것인가.
소셜 데이터 혁명의 시대에 프라이버시는 더 이상 우리를 지켜주는 보호막이 아니라, 데이터를 이용해 새로운 가치를 창출하는 과정에서 소비되는 하나의 자원으로 재정의되어야 한다. 와이겐드는 우리가 이 자원을 안전하고 공정하게 활용할 수 있도록 몇 가지 규칙을 제안한다. 핵심은 기업이 우리를 투명하게 들여다보듯 우리도 그들을 투명하게 들여다볼 수 있는 방법, 그들이 우리의 데이터를 가지고 하는 일에 영향력을 행사할 수단을 확보하는 것이다. 우리는 신기술에 자신을 내보이기 두려워하는 수동적인 소비자가 아니라, 데이터라는 자원을 가지고 새로운 가치를 함께 만들어내는 공동 생산자가 되어야 한다.

★ 노벨경제학상 수상자 대니얼 카너먼 추천
★ 독일 메르켈 총리 디지털 자문위원
★ 스탠퍼드, UC 버클리, 상하이 푸단대학 명강의

구글, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비, 링크드인……
세계적인 데이터 기업들은 우리의 데이터를 가지고 무엇을 하는가

페이스북의 최고경영자 마크 저커버그는 지난 2010년 한 인터뷰에서 “프라이버시의 시대는 끝났다”라고 선언했다. 페이스북 창업 초창기만 해도 개인정보를 인터넷에 올리는 것을 꺼리는 분위기가 지배적이었으나, 겨우 5년 만에 사람들은 자신의 나이, 직업, 거주지는 물론 취향이나 정체성 같은 지극히 사적인 영역까지 온라인에 거리낌 없이 공개하게 되었기 때문이다. 『포스트 프라이버시 경제』의 저자 안드레아스 와이겐드 역시 100년 전 소규모 지역 공동체를 지켜주던 프라이버시라는 개념은 이제 낡고 순진한 이야기가 되었다며, 소셜 데이터 혁명의 시대를 직시하고 그에 어울리는 논의를 시작하자고 역설한다.
데이터는 이제 기업들의 마케팅 수단에 그치지 않는다. 휴대폰의 위치 정보 데이터는 사람과 제품의 이동 추세를 드러내 정부의 교통이나 건설 정책에 활용되고, 시선 추적 데이터는 코딩 학습이나 엑스레이 판독 시 초보자가 상급자의 응시 패턴을 따라해 더 나은 성과를 내도록 훈련시키는 데 쓰인다. 페이스북이 보유한 개인정보는 당신이 에어비앤비 등 다른 서비스를 이용할 때 신원 보증의 역할을 하며, 링크드인의 방대한 학력 및 경력 데이터는 특정 대학에 진학할 경우 특정 직업으로 이어질 가능성이 얼마나 되는지를 수치로 보여준다. 중증 환자의 침실에 부착된 센서나 우울증 환자를 찍은 웹캠 동영상은 동작이나 감정 인식 소프트웨어로 분석되어 의료적인 도움이 필요한 시점을 알린다. 이처럼 우리가 생성한 데이터는 나조차도 몰랐던 나 자신을 그려 보일 뿐 아니라, 사회 전체에 대한 유익한 통찰을 제공하기도 한다.
저자는 구글, 페이스북, 아마존, 우버, 에어비앤비, 링크드인 등 글로벌 데이터 기업들이 우리가 생성한 데이터를 제품과 서비스로 변환하는 방식과 우리를 대상으로 수행하는 다양한 실험을 소개한다. 지금까지의 논의는 기업과 정부의 데이터 수집에 제한을 두는 데만 집중되었다. 그러나 미가공 데이터 자체는 사실상 별 쓸모가 없다. 데이터를 통합, 분석, 비교, 필터링하여 새로운 제품과 서비스로 가공했을 때 비로소 가치가 생겨난다. 이제 중요한 것은 기업과 정부가 우리의 데이터를 어떻게 수집하고 분석하며 이용하는지를 이해하고, 그 결과가 악용되지 않도록 적절히 통제할 수단을 취하는 일, 바로 데이터 리터러시다.

데이터를 생성하는 개인 VS 데이터를 이용하는 기업
새로운 관계 설정을 위한 두 가지 원칙, 투명성과 주체성

페이스북은 온라인 플랫폼 설계에 필요하다는 이유로 사용자의 사전 동의 없이 여러 가지 실험을 진행해왔다. 지난 2012년에는 페이스북상에서 감정 전염이 일어나는지 알아보기 위해 긍정적, 부정적 감정을 표현하는 단어가 포함된 게시물 수를 조절한 것이 밝혀져 사회적으로 큰 논란이 일었다. 그에 앞서 2010년에는 미국 의회 선거 기간에 한 그룹에는 투표를 마친 친구들의 이름과 프로
필 사진이 포함된 ‘사회적’ 투표 독려 메시지를 보여주고, 다른 한 그룹에는 오늘이 투표일임을 상기시키는 내용만 포함된 ‘정보형’ 투표 독려 메시지를 보여주는 실험을 진행해 실제 투표율에 영향을 미쳤다. 이와 같은 의미심장한 실험들이 기업에 의해 우리의 동의 없이 이루어지고 있다. 때로 기업들은 기나긴 약관 아래 ‘동의’ 버튼을 만들어 우리에게 선택권을 주기도 하지만, 동의하지 않으면 그 서비스를 이용할 수 없는 조건이라면 이는 사실상 선택이라 볼 수 없다.
기업들은 수집한 데이터와 각종 실험 결과를 통해 우리를 투명하게 들여다본다. 하지만 우리는 그들이 무엇을 가졌고 또 무엇을 알고 있는지 파악할 수 없다. 고객상담센터에 전화를 걸면 “통화 내용은 품질 보증 목적으로 녹음될 수 있습니다”라는 경고가 나오지만, 우리는 그 녹음 파일에 접근할 수 없다. 은행이나 보험회사는 나의 신용 등급을 결정하는 요소들이 무엇인지 알려주지 않고, 애플과 아마존은 ‘시리’와 ‘알렉사’가 저장했을 음성 데이터를 내게 제공하지 않는다. 저자는 이런 힘의 불균형 상태를 개선할 두 가지 원칙을 제시한다. 바로 투명성과 주체성이다.
투명성은 어떤 데이터를 누가 가지고 있고, 그것이 어떤 식으로 나에게 혜택이나 위험을 가져오는지 등 자신의 데이터에 대해 알 권리다. 저자는 투명성을 높이기 위한 장치로 데이터에 접근할 권리와 데이터 기업을 점검할 권리를 제안한다. 예를 들어 신용조사기관이 개인에게 어떤 항목이 그의 신용도를 좌우하는지, 각각의 가중치는 어떻게 되는지 등을 공개해 스스로 신용 점수를 관리할 수 있게 하는 것이다. 다음으로 주체성은 자신의 데이터를 자신이 원하는 방식으로 이용할 권리를 말하는데, 여기에는 데이터를 수정할 권리, 데이터를 흐릴 권리, 데이터 정제소로 실험할 권리, 데이터를 이전할 권리 등이 포함된다. 내 신원이나 위치 정보, 구매 목록의 해상도를 상황에 따라 조절할 수 있는 권리, 차량 공유 서비스 우버에서 쌓은 신용과 평판 데이터를 경쟁사인 리프트로 이전할 권리 등이 그 예가 될 수 있다.

미래를 예측하는 최선의 방법은 미래를 직접 만드는 것이다
데이터는 당신의 손에 있다, 미래 역시 당신의 손에 달려 있다

권리의 목록을 나열하는 것만으로는 변화를 일으킬 수 없다. 투명성과 주체성의 원칙이 데이터를 이용한 기회와 가능성을 알아볼 수 있게 도와주기는 하지만, 데이터로 무엇을 하고 무엇을 하지 않을지를 결정해주지는 않는다. 최종 결정은 우리 각자가 해야 한다. 저자는 우리가 구매, 금융, 고용, 교육, 의료 등 각 분야에서 추상적인 권리를 구체적인 현실로 바꿀 때 찾아올 변화를 예측한다.
앞으로는 제품에 고유한 식별자가 부착되어 원산지부터 제조와 유통, 구매, 사용의 전 과정이 추적 가능해질 것이고, 이는 우리의 소비 패턴을 바꿔놓을 것이다. 금융 거래 내역이 적은 20대 청년도 페이스북이나 트위터 활동, 온라인 커뮤니티에서의 기여도나 평판 등의 데이터가 보장하는 신용도로 대출을 받게 될 것이다. 링크드인이 사이트 트래픽의 변화를 보고 리먼 브라더스의 파산을 미리 알았던 것처럼, 각 기업의 고용 데이터는 업계의 건전성이나 경제 트렌드에 대한 이해를 높여줄 것이다. 학년이 마감되면 프라이버시를 이유로 삭제되던 교육 데이터를 보존해 잘 가공한다면, 한 사람의 잠재력과 학습 능력을 파악해 장기적인 계획을 세울 수 있을 것이다. 뿐만 아니라 의료 기록이 수납의 편의나 의사의 필요에 의해서가 아니라 환자를 중심으로 작성 및 공유되고, 그에 따라 개인별 맞춤 처방이 이루어진다면 우리는 좀 더 효과적인 의료 서비스를 받게 될 것이다.
이제 우리는 이 모든 것을 가능하게 할 자원과 역량을 가지고 있다. 무지無知는 더 이상 선택 사항이 아니다. 데이터를 가지고 어떤 미래를 만들지는 우리 손에 달려 있다

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