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마케터의 질문

진 블리스 지음| 강예진 옮김| 더퀘스트 |2019년 07월 24일 (종이책 2019년 07월 17일 출간)

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    상품 정보
    출간일 2019년 07월 24일 (종이책 2019년 07월 17일 출간)
    포맷용량 ePUB(23.29MB, ISBN 9791160508574)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 2019년 주요일간지 소개도서 > 2019년 주요일간지 소개도서

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책소개

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이 책의 주제어

# 마케팅전략 # 컨설팅

새로운 고객 경험 디자인은 소중한 사람을 대하듯 고객을 대하는 본질에서 시작된다!

마이크로소프트, 로레알, 월마트 등 미국 최고의 기업들이 컨설팅을 부탁하는 고객 경험 전문가 진 블리스가 고객을 내 편으로 만드는 기업이 지키고 있는 기본이 무엇인지 알려주는 『마케터의 질문』. 고객은 기업이 소비 전반의 경험을 살뜰하게 살펴주기를 원한다. 그리고 더 쉽고 간단한 절차로 존중받으며 소비 경험을 마치기 위해 고객이 기꺼이 지불하겠다는 비용을 모으면 무려 한화로 약 102조 원에 달한다.

이 책은 기업 안에서 고객과 직원의 관계에 지대한 영향을 끼침에도 불구하고 사소하게 보이는 요소에 관심을 쏟을 수 있도록 구성되었다. 고객을 대하는 태도에는 기업과 직원들의 사기를 끌어올릴 단서가 숨어 있다. 그리고 단서를 해결책으로 바꾸기 위해서는 의사결정의 마지막 단계에서 이렇게 질문을 던져보면 된다. “지금 하고 있는 행동, 어머니에게도 할 건가요?”

저자는 큰 비용을 쓰고, 복잡한 계획을 짜고, 직원들을 쥐어짜며 괴롭히는 대신 어릴 적부터 어머니가 가르쳐준 어쩌면 당연한 이치들을 비즈니스 현장에 그대로 적용해보라고 말한다. 놀이터에서 친구를 배려하고, 좋은 것이 있으면 나누고, 이득만 얻으려 하지 않는 참 당연한 진리를 실천하면 새로운 고객 경험 디자인이 가능해진다는 것이다.

100일이나 쓴 매트리스를 환불해주는 캐스퍼, 유통업체의 대목인 블랙프라이데이에 전 매장의 문을 닫는 REI(레이), 호텔 미니바의 가격을 시중가로 책정하는 버진 호텔, 앱에서 정직 서약 동영상 촬영만으로 수분 내에 보험금을 지급하는 레모네이드 보험 등 고객은 가장한 소중한 사람, 즉 엄마라는 수식을 마케팅의 본질로 생각해 따르고, 성공한 32개의 기업의 이야기를 통해 고객의 니즈를 가장 가까이에서 살피는 마케터들이 개선의 기회를 찾아낼 수 있도록 돕는다.

북소믈리에 한마디!

유행과 트렌드만 쫓는 이벤트성 마케팅으로는 도저히 달성할 수 없는 성과를 거두는 가장 쉬운 방법은 고객의 입장에서 생각하고 관찰하는 것에 있다. 대부분의 고객이 원하는 것은 그저 공평하고, 조금은 인간적인 대우일 뿐이다. 고객의 지갑 대신 그들의 삶을 들여다본다면 고객을 내 편으로 만들고 성공을 향해 나아갈 수 있을 것이다.
▶ 『마케터의 질문』 북트레일러

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마케터의 질문 도서 상세이미지

목차

프롤로그│어머니의 가르침, 그리고 우리의 비즈니스

Q1 당신에겐 인간미가 있는가?
고객 삶의 존엄성을 존중한다
고객을 가장 가까이에서 대하는 직원에게 재량권을 주고 맡긴다
보살핌 능력을 가진 사람을 채용한다
고객만족도 점수를 구걸하지 않는다
고객의 첫인상에 편견을 갖지 않는다
규정에 얽매이느라 고객의 디테일을 놓치지 않는다
인간미 넘치고 활기찬 직원에게 상을 준다
‘추억 전문가’를 길러낸다

Q2 고객은 언제 화가 날까?
고객의 시계를 내 시계로 만든다
고객의 등에 매달린 짐 덩어리를 없애준다
고객을...

저자소개

저자 : 진 블리스

Jeanne Bliss

“고객 중심의 성장 엔진을 구축하라”
고객 경험의 대모

고객 경험 전문가. 20년 간 마이크로소프트를 비롯해 미국의 혁신적인 의류 소매 업체인 랜즈 엔드Lands’ End, 부동산 회사인 콜드웰 뱅커(Coldwell Banker), 보험 회사인 올스테이트(Allstate), 마쯔다(Mazda)에서 고객 관리 최고책임자(Chief Customer Officer)로 일했다.
2002년에 자신의 이름을 딴 컨설팅 회사인 커스토머블리스(CustomerBliss)를 설립해 마이크로소프트, 로레알, 시스코, 월마트, 자포스, 유비소프트, 브룩스브라더스 등 수많은 고객사들의 성장을 돕고 있다. 95%라는 경이로운 고객 충성도를 달성하며 “고객 경험의 대모”라는 호칭을 얻기도 했다. 고객 경험 전문가 협회(Customer Experience Professionals Association)의 공동창립자이자, 유명한 연설가이기도 하다. 저서로는 《Chief Customer Officer》, 《Chief Customer Officer 2.0》 등이 있다.

역자 : 강예진

연세대학교에서 신문방송학을 공부하고 마케팅과 홍보 일을 했다. 이후 미국 카네기멜론대학교에서 예술 경영 석사 과정을 이수해 미국 피츠버그 시청 공공미술팀에서 일했으며, 기업에서 디자인 전략 매니저로도 근무했다. 글밥아카데미를 수료하고 현재 바른번역 소속 번역가 겸 프리랜서 작가로 활동하고 있다. 역서로는 《디자인 씽킹 플레이북》, 《다크사이드》, 《해빗 스태킹》 이 있다.

책속으로

고객을 내 편으로 만드는 기업이 지키고 있는 ‘기본’은 무엇일까? 이제 이 기업들의 발자취를 살필 것이다. 그 여정에 들어가기 전, 우리는 이 책에 등장하는 모든 기업이 하룻밤에 이런 결과를 달성한 것이 아니라는 사실을 기억해야 한다. 사람들이 본받을 만한 선례가 되려면 한 가지 행동에 이어 다른 행동, 그리고 또 다른 행동이 계속해서 나타나야 한다. 그래서 이 책에서는 일련의 선순환 행동을 이끌어내는 데 도움이 되는 매우 간단한 방법을 알려주고자 한다. 당신의 기업이 결정을 내리는 데 길잡이가 될 관점을 제시하는 것으로, 의사결정의 마지막 단계에서 특정 인물을 떠올리는 것이다. 그 사람은 바로 어머니다. p 12

우리는 친구로, 파트너로, 고객으로 대우받을 때 그 순간과 직원과 기업을 기억한다. 서로 신뢰하고, 터놓고 솔직하게 이야기하고, 넉넉하게 나누는 것은 가장 의미 있는 관계를 다지는 초석이 된다. 이런 감정은 개인적인 관계나 비즈니스 관계에서나 똑같이 나타난다. 어릴 적 배운 기본적인 행동은 평생 몸에 배어 있다. 아마도 이것이 관계를 유지하거나 비즈니스를 함께할 기업과 직원들을 평가할 때 행동을 중요하게 여기는 이유일 것이다. p 26

앱은 정비사가 언제쯤 도착할지 알려주지만, 정비사의 내면에 존재하는 따뜻함을 보여주는 것은 그 사람이고, 그 사람의 악수이며, 그 사람이 고객의 집 안으로 들어와 구석구석을 보살피는 태도다. (중략) 사람이 필요 없는 첨단 기술은 고객과의 상호작용을 좀 더 효율적으로 만들어주지만, 고객에게는 적절한 때에 인간미와 보살핌을 경험하게 해주는 직원의 역할도 중요하다. p 32

고객의 요청을 받아주거나 아주 약간의 혜택을 주는 것은 차별화가 된다. 그리고 그 차별화 덕분에 고객은 그 기업을 다시 찾고, 기업에 대한 좋은 평가를 주변에 널리 알릴 것이다. 모든 규정을 아무렇게나 완화해서 기업의 수익을 문밖으로 던져버리라는 이야기가 아니다. 소중한 고객이 어려움에 처했을 때 직원이 적절한 행동을 취할 수 있도록 만들어주라는 이야기다. p 43

이제 거의 모든 분야에서 고객은 직원을 대면하지 않고도 스스로 문제를 해결할 수 있게 되었다. 때문에 고객이 직원에게 연락할 때는 긴급한 상황일 때가 많다. 따라서 그 상황을 어떻게 대응하느냐가 중요하다. (중략) 셀프서비스가 늘어가는 세상에서 고객을 직접 응대하는 서비스를 잘 해내는 것은 기업을 특별하게 만들 것이다. p 43-44

대부분의 고객들은 기업으로부터 무언가를 ‘빼앗아’가겠다는 불순한 의도따윈 갖고 있지 않다. 그저 공평하게 대우받고 싶을 뿐이다. p 44

베일은 직원들이 주체의식을 갖고 즐거움을 전할 수 있도록 다음과 같은 말을 하지 못하게 했다. “저는 그렇게 할 수 없어요. 저희 회사의 규정은…”, “저는 잘 모르겠습니다.”, “고객님은 ~하셔야 합니다.”, “그건 제 일이 아닙니다…”, “다음 분이요.” p 77-78

한 커플이 아주 꼼꼼하게 “대니의 레스토랑 탐방” 계획을 세웠다. 그런데 안타깝게도 마지막 장소로 계획했던 JFK 공항의 셰이크쉑 매장이 자신들이 출발하는 터미널에 없다는 사실을 알고 크게 실망했다. 이 커플은 풀이 죽은 채 트위터에 실망했다는 트윗을 올렸다. 그리고 그 트윗을 발견한 추억 전문가가 움직이기 시작했다. 이 트윗을 발견하자마자 셰이크쉑 직원들이 커플을 위한 햄버거를 만들 어 이들이 있는 게이트까지 달려간 것이다! 커플은 자신들을 향해 달려오는 사람들을 발견하기도 전에 햄버거 냄새를 맡을 수 있었다. 도움, 희망, 행복에 기술이 더해져 추억이 되는 순간이었다. p 95

고객의 시간을 존중하고, 고객이 묻기 전에 먼저 어디에 있고, 언제 도착할 예정이며, 얼마나 기다려야 하는지를 알려주며 고객 응대에 책임감을 갖는 것이 우리에게 기회가 된다. 당신의 기업은 고객의 시간과 고객의 시계를 존중하고 있는가? p 109

고객을 내 편으로 만드는 기업은 고객과 거래할 때 어떻게 하면 고객에게 미루는 일을 없앨 수 있을지 여러 번 고민한다. 이들은 고객의 등에 짐 덩어리를 더 많이 매달수록 고객이 그 경험에 대해 더 많은 이야기를 퍼뜨린다는 사실을 알고 있다. 물론 즐거운 경험이 아니라, 직원 대신 고객이 스스로 처리해야만 했던 끔찍한 일에 대해서 이야기하는 것이다. p 118

당신은 고객이 겪는 문제를 당신의 문제처럼 여기는가? 당신의 기업은 통합하고, 모여서 소통하고, 조치를 취할 태세를 갖추고 있는가? 당신은 고객이 당신의 도움을 필요로 하는 것을 알고 있는가? 고객에게 당신이 나서서 문제를 해결할 것이라는 확신을 심어주는가? p 125

고객을 내 편으로 만드는 기업은 계약 대신 서비스와 가치로 고객과 계속해서 관계를 맺으려 한다. 이와 반대의 기업들은 그저 고객이 떠나지 않기만 원한

출판사서평

“엄마에게도 그렇게 할 건가요?”
왜 세계 최고 마케터들은 이것을 묻는가
질문 하나로 102조 원의 성과를 창출하는 마케팅의 비밀

불황에도 10배 이상 성장하는 32개 기업의 케이스 스터디
마케팅, 잘 돼가고 있는지 고민된다면 고객을 ‘엄마’에 투영하라!

전 세계에서 가장 ‘힙한’ 방식으로 고객을 끌어들이는 기업들이 있다. 100일이나 쓴 매트리스를 환불해주는 캐스퍼, 유통업체의 대목인 블랙프라이데이에 전 매장의 문을 닫는 REI(레이), 호텔 미니바의 가격을 시중가로 책정하는 버진 호텔, 앱에서 ‘정직 서약’ 동영상 촬영만으로 수분 내에 보험금을 지급하는 레모네이드 보험. 이들이 제공하는 고객 경험은 하나 같이 파격적이다. 그러나 이들은 자신들의 행동이 전혀 파격적이지 않다고 말한다. 그저 소중한 사람을 대하듯 고객을 대하는 ‘본질’에 충실한 마케팅을 선보였을 뿐이다. 새로운 고객 경험 디자인은 이 같은 본질에서 비롯된다.
유행과 트렌드만 쫓는 이벤트성 마케팅으로는 도저히 달성할 수 없는 성과를 거두는 가장 쉬운 방법!
마이크로소프트, 로레알, 월마트 등 미국 최고의 기업들이 컨설팅을 부탁하는 “최고의 고객 경험 전문가”
진 블리스의 고객 충성도를 95% 이상 끌어올리는 독보적인 비결

최첨단 기술로 무장한 트렌디한 마케팅 전략
과연 이것만으로 고객을 사로잡을 수 있을까?
“고객은 완벽함보다 친절함을 원한다!”

“추억은 사람만이 만들 수 있다. 기술은 그 일을 도울 ‘수단’에 불과하다.” 셰이크쉑 버거의 모회사인 유니언 스퀘어 호스피탈리티 그룹 대표이사이자 세계적인 요식업 경영자인 대니 마이어의 말이다. 그는 최첨단 기술만으로는 고객의 걱정과 불만, 두려움을 누그러뜨릴 수 없다고 강조한다. 지금도 고객은 앱으로 해결할 수 없는 문제를 전화로 상담하기 위해 30분간 광고 음악을 듣고 있고, 병원 복도에서 간이침대에 누워 태블릿 하나를 들고 방치되어 있다. 그동안 고객은 ‘따뜻한 심장을 가진 사람’이 직접 응대하는 서비스를 제공할 기업을 기다린다.

“테이블에 102조 원을 두고 그냥 갈 건가요?”
고객은 기업이 소비 전반의 경험을 살뜰하게 살펴주기를 원한다. 그리고 더 쉽고 간단한 절차로, 존중받으며 소비 경험을 마치기 위해 고객이 기꺼이 지불하겠다는 비용을 모으면 무려 한화로 약 102조 원에 달한다. 고객 경험을 개선하지 않으면 102조 원이 든 돈 가방을 테이블에 그대로 놓고 가는 것과 같다는 얘기다. 이 책의 저자이자 ‘고객 경험의 대모’로 통하는 진 블리스는 고객의 니즈를 가장 가까이에서 살피는 마케터라면 반드시 개선의 기회를 찾아낼 수 있다고 말한다. 저자는 큰 비용을 쓰고, 복잡한 계획을 짜고, 직원들을 쥐어짜며 괴롭히는 대신 어릴 적부터 어머니가 가르쳐준 어쩌면 당연한 이치들을 비즈니스 현장에 그대로 적용해보라고 말한다. 놀이터에서 친구를 배려하고, 좋은 것이 있으면 나누고, 이득만 얻으려 하지 않는 참 당연한 진리를 실천하면 새로운 고객 경험 디자인이 가능해진다는 것이다.

더 이상 ‘호구’는 없다!
인간미 넘치는 마케팅으로 고객을 사로잡는 ‘힙한’ 기업들
고객의 지갑 대신 삶을 들여다보는 탁월한 방법

“당신은 고객에게 비행기 티켓을 마음껏 끊어줄 수 있습니까?”
회사에 가장 큰 자산은 무엇일까? 보유 자금? 부동산? 고객을 사로잡는 기업의 가장 큰 자산은 다름 아닌 ‘직원’이다. 고객을 가장 가까이에서 응대하는 직원은 기업 전체의 대변인이라고 해도 과언이 아니다. 이를 깨달은 기업들은 채용을 마케팅의 가장 중요한 절차로 생각한다. 따라서 회사가 추구하는 방향과 일치하는 사람을 뽑기 위해 신규 매장 론칭을 미루는 등 성장을 일시적으로 늦춰버리기까지 한다. 또한 채용한 직원들의 교육과 자기계발을 위해 시간과 자금을 아낌없이 투자한다. 직원들이 가진 역량 그대로 업무에 임할 수 있도록 제도를 정비하고, 재량권까지 부여한다. 10년째 최고의 고객 만족도를 얻고 있는 알래스카 항공은 직원들에게 상당한 재량권을 주며 이렇게 말한다. “우리는 당신을 믿습니다. 그러니 무슨 일을 해도 될지 허락받지 마세요.” 이 항공사의 직원은 누구나 고객에게 인간미 넘치는 최적의 혜택을 제공할 수 있다. 비행기를 놓친 승객을 위해 한도 제한 없이 다른 항공사의 비행기 티켓까지 그 자리에서 끊어줄 수 있기 때문이다. 이처럼 직원들에게 재량권을 부여하면 고객과 직원의 경험 모두 향상된다.

“당신의 고객은 3분 만에 보험금을 받을 수 있습니까?”
고객은 언제 화가 날까? 기업이 기다리게 만들 때, 복잡하게 만들 때, 불확실하게 만들 때를 꼽을 수 있다. 필요한 것을 얻기 위해 지나치게 많은 시간과 노력을 들여야 한다면 고객은 아예 기업을 떠나버린다. 그중에서도 보험
회사는 작은 글씨로 장황하게 쓴 약관과 특례로 고객의 화를 자주 돋운다. 게다가 보험금 지급을 받기 위해 준비해야 할 잡다한 서류와 까다로운 심사는 고객을 지치게 만든다. 레모네이드 보험 회사는 이 모든 절차를 없애버렸다. 앱에서 “나는 우리가 정직하다는 것을 믿습니다. 나는 정당하게 보험금을 청구하기로 약속합니다. 나는 정직하게 행동할 것을 맹세합니다”라고 말하는 동영상만 찍으면 된다. 그렇게 하면 3분 내로 보험금이 입금된다. 고객은 쉽고, 간단하고, 투명하게 원하는 바를 얻게 해줄 때 기꺼이 기업의 편이 된다. 뉴욕의 신규 보험 가입자 중 27%가 레모네이드를 선택했고, 이 젊은 기업은 계속해서 성장하고 있다. 고객이 느끼는 고통의 순간을 신뢰와 존중으로 바꿀 때 고객을 사로잡을 기회가 있는 것이다.

“당신은 블랙프라이데이에 매장 문을 닫을 수 있습니까?”
당신의 기업이 고객에게 존재해야 하는 이유는 무엇인가? 이 목적을 실천하기 위한 행동을 하다 보면 고객을 사로잡을 수 있다. 아웃도어 브랜드 REI는 대목인 블랙프라이데이에 130여 개 매장의 문을 닫았다. 그리고 사람들에게 “야외로 나가세요!”라고 외치며 일명 ‘#옵트아웃사이드(#OptOutside)’ 운동을 벌였다. 당장 한 벌의 옷을 더 팔기보다는 연휴 기간 동안 야외에 나가 가족들과 더 많은 시간을 보낼 수 있도록 독려한 것이다. 모두가 이윤을 취하는 날에 고객의 삶을 한층 윤택하게 만들겠다는 REI의 시도는 매체에 무려 67억 회나 소개되며 붐을 일으켰다. 기업 가치까지 덩달아 상승하며 REI는 350%의 성장률을 기록했다. “자신의 목표를 이루기 위해서는 다른 사람의 목표를 이룰 수 있게 해주어야 한다”는 ‘황금률’을 기반으로 마케팅의 방향성을 잡으면 고객은 반드시 기업의 편이 된다.

“당신이라면 8,000원짜리 생수를 마시겠습니까?”
기업에만 유리한 비즈니스 관행을 뒤엎어버린 기업은 고객의 열렬한 지지를 얻는다. 이들은 고객을 위해 자신들이 속한 산업에 널리 퍼져 있는 잘못된 관행을 외면하고, 오히려 아무도 가지 않은 길을 택한다. 버진 호텔은 호텔 내 미니바 가격을 시중가로 책정하면서 그 동안의 관행에 용감하게 역행했다. 가령 7달러짜리 에비앙을 2달러로 되돌려 놓은 것이다. 거기다 이른 체크인, 늦은 체크아웃에 드는 수수료도 전혀 받지 않으며 투숙객을 ‘호구’로 만들지 않기로 했다. 콜럼버스 메트로폴리탄 도서관은 도서연체료를 없애버렸다. 많은 이들의 손에 좋은 책을 쥐어 주어야 한다는 공공도서관의 윤리에 ‘벌금’은 어긋난 요소이기 때문이다. 이러한 기업은 성장하기 위해 무엇을 하고, 무엇을 하지 않을지 세심하고 꾸준하게 계획한다. 그리고 고객과 기업 양쪽 모두가 이득이 되는 균형 있는 관계를 위해 기꺼이 행동 지침을 수정한다. 고객과 기업이 윈윈할 수 있도록, ‘고객이 잘 되기를’ 바라는 것이다.

고객의 입장만 생각해주면 손해 보는 것 같다?!
퍼주기만 한다는 두려움에서 벗어날 때
비로소 고객은 내 편이 된다

남다른 고객 경험을 추구하느라 회사의 규정을 다 무너뜨리고 모든 이익을 창밖으로 던져버리라는 소리가 아니다. 고객과 직원에게 퍼주기만 한다는 두려움에서 벗어나야 비로소 성장의 기회가 마련된다. 대부분의 고객은 기업으로부터 무언가를 빼앗겠다는 불순한 의도 따윈 결코 갖고 있지 않다. 고객이 원하는 것은 그저 공평하고, 조금은 인간적인 대우일 뿐이다. 사랑은 비이성적이다. 고객이 기업에게 보내는 사랑 역시 어쩌면 비이성적으로 보이는 비즈니스 행동에 대한 보상일지도 모른다. 이 책에 등장한 32개 기업은 “고객 = 가장 소중한 사람 = 엄마”라는 수식을 마케팅의 본질로 생각해 따랐고, 성공했다. 그리고 마지막까지 이 질문을 상기시킨다. “당신의 엄마에게도 그렇게 할 수 있나요?” 어떤 행동을 할 것인지 선택은 당신의 몫이다

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