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필립 코틀러의 마케팅 모험

마케팅의 눈으로 보는 삶, 그리고 세상

필립 코틀러 지음| 방영호 옮김| 다산북스 |2015년 05월 26일 (종이책 2015년 05월 13일 출간)

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    출간일 2015년 05월 26일 (종이책 2015년 05월 13일 출간)
    포맷용량 ePUB(29.52MB, ISBN 9791130605289)
    • 주요 일간지 북섹션 추천도서 > 2015년 주요일간지 소개도서 > 2015년 주요일간지 소개도서

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책소개

이 책이 속한 분야

마케팅의 구루, 필립 코틀러가 마케팅으로 보는 세상!

마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가인 필립 코틀러. 50여 년간 마케팅을 연구해 온 그의 삶과 학문은 곧 마케팅의 역사이기도 하다. 『필립 코틀러의 마케팅 모험』은 필립 코틀러의 삶을 통해 마케팅의 역사를 되짚어본다. 그가 살아온 역사, 가족, 친구, 전공 선택, 마케팅 이론에 관한 철학은 물론이고 가난, 평화, 종교, 국가, 공연, 기업의 사회적 책임, 사회 마케팅, 행복까지 그가 ‘마케팅으로 본 모든 세상’을 고스란히 담았다.

가난한 이민자의 집안에서 태어난 필립 코틀러. 그가 왜 마케팅이라는 미개척 분야에 전 인생을 던졌을까? 어떻게 ‘사회 마케팅’ ‘디마케팅’ 등 모든 기업들이 차용할 만한 용어들을 탄생시켰을까? 지금은 전설이 된 《마케팅 관리론》을 어떤 과정을 거쳐 탄생시켰을까? 나아가 세상을 나아지게 만드는 학문으로서의 마케팅의 발전을 어떻게 고찰해왔는지 등을 살펴본다. 어디에서도 볼 수 없었던 그의 삶과 마케팅의 역사를 생생하게 경험할 수 있을 것이다.

북소믈리에 한마디!

이 책을 통해 다양한 나라, 일본, 스웨덴, 인도네시아, 태국, 브라질, 멕시코, 이탈리아 등 전 세계를 떠돌며 각 나라에 어떤 장점이 있는지, 나아가야 할 방향이 무엇인지에 대해서도 적극적으로 고민하고 이를 나누는 필립 코틀러의 모습도 볼 수 있다. 그의 활동은 그 자체로 독자들에게 ‘마케팅의 눈으로 바라본 세상’을 전달해준다.

상세이미지

필립 코틀러의 마케팅 모험 도서 상세이미지

목차

한국어판 서문_ “흥미롭지 않은 삶은 없다” 4
여는 글_ 사그라들지 않는 호기심과 열정 12

Part. 1 나는 왜 마케팅을 선택했는가
Chapter. 1 가족_학자의 길을 택한 삼형제 19
Chapter. 2 유년_교양의 보고, 고전의 힘 25
Chapter. 3 시카고 대학에서 MIT로_“코틀러 씨, 통과했습니다” 30
Chapter. 4 결혼_평생 친구이자 연인, 낸시를 만나다 36
Chapter. 5 인도_풍요에 대한 고민 42
Chapter. 6 루스벨트 대학에서 하버드_노동경제학에서 시장경제학으로 48...

저자소개

  • 출생 : 1931년 05월 27일

저자 :
저자 필립 코틀러Philip Kotler는 미국 노스웨스턴 대학 켈로그 경영대학원 석좌교수. ‘마케팅의 아버지’ ‘마케팅의 구루’ 등 어떤 수식어로도 표현할 수 없을 것 같은 마케팅의 대가이자 세계적인 경영사상가이다. 시카고 대학과 MIT 대학에서 각각 경제학 석사와 경제학 박사학위를 받았으며, 박사과정 이후 하버드 대학과 시카고 대학에서 각각 고등수학과 행동과학을 연구했다. 지난 반세기 동안 마케팅 분야를 개척하고 과학적이고 종합적인 분야로 정립했다. 《하버드 비즈니스 리뷰》를 비롯한 주요 저널에 130편이 넘는 논문...

책속으로

못 배운 이민자 부모 밑에서 태어난 삼형제가 어떻게 용케 학자의 길을 가게 되었는지 지금 생각해도 잘 모르겠다. 그래도 우리 삼형제가 아름답고 자애로운 어머니를 무척 사랑했다는 사실은 분명하다. 타고난 축구 선수였던 아버지는 우리들이 운동선수가 되길 바랐다. 하지만 삼형제가 하나같이 운동에는 관심이 없었다. 우리는 모두 ‘정신의 삶’을 즐겼다. 말년에 아버지가 내게 남긴 말을 잊을 수가 없다. 아버지는 미소 가득한 얼굴로 내게 말했다. “우리 아들들이 이렇게 자랑스러웠던 적이 없구나.”23-24p

나는 주위를 둘러보다가 검은색 머리칼과 호수 같은 눈을 가진 예쁜 여학생을 보았다. 나는 곧장 그녀에게 다가가 함께 춤을 추고 싶다고 말했다. “그래.” 그녀는 웃으며 말했다. 춤을 추면서 나는 그녀에게 말했다. “클레오파트라랑 춤을 추고 있는 것 같아.” 그러자 그녀가 활짝 웃으며 대꾸했다. “그래, 난 클레오파트라야.” 그렇게 우리의 사랑은 싹텄다. 38p

우리 부모님도 노동자 계층에 속했던 만큼, 나는 늘 노동자들에게 대해 깊은 동정을 품었다. 극심한 빈부격차가 악화되는 것을 볼 때는 화가 치밀었다. 노동자들이 그들의 노동에 대한 정당한 대가를 받고 있는지 의심스러웠다. 거의 모든 노동자들이 분명히 최저생활임금도 받지 못하고 있었다. 이런 현실을 보면서 노동 관련 문제를 내 연구 영역으로 다루기로 결심했다. 42p

내가 마케팅을 정식으로 배운 적이 없다는 사실을 도널드는 잘 알고 있었다. 그럼에도 그는 마케팅이 내게 더 유리하다고 말해주었다! 마케팅을 배운 적이 없었기에 분야를 마케팅으로 정하면 새로이 탐구하는 자세가 필요했다. 도널드는 경제학이 충분히 정립된 학문이니 경제학보다는 마케팅의 원천이론을 확대하는 편이 훨씬 더 좋은 기회가 될 것이라고 말했다. 54p

이 새 책이(『마케팅 관리론』) 소위 말하는 쪽박이 될지 대박이 될지 짐작도 못했다. 나중에 후자로 밝혀졌지만, 다른 무엇보다도 마케팅이 정당한 이론으로 인정받고 하나의 학문 분야로 인식되는 데 이 책이 한몫을 했기에 보람을 느꼈다. 프랭크의 예감은 적중했다. 이 책은 일등 교재로 전 세계 대학에 불티나게 팔려나갔다. 63p

마케팅은 흔히 상업적 주제로 여겨진다. 나는 오래전 쓴 글에서 ‘사회지향 마케팅societal marketing’을 넌지시 언급한 적이 있다. 마케터라면 자신의 활동이 사회복지에 미치는 영향을 고려해야 한다는 의미였다. 소비자들이 지출을 늘리도록 권했던 결과, 우리의 가용자원, 공기와 물의 질에 어떤 변화가 일어났을까? 우리는 ‘경제적 성장’에 어떠한 제한을 두어야 했을까? 80p

피터는 나를 집으로 초대했고 그곳에서 나는 그의 아내 도리스 Doris를 만났다. ... 그들의 집에 들어서자마자 나는 소박한 분위기에 깜짝 놀랐다. 이토록 소박한 거실에서 전 세계 유명 기업 출신의 최고경영인들을 접대했다니 더더욱 놀라웠다. 나는 그들에게 겉치레를 할 필요가 없겠다고 생각했다. 134p

나는 어머니가 보수도 받지 않고 좋은 일에 시간을 바치면서 얼마나 만족하셨는지를 똑똑히 봤다. 어머니가 계셨던 병원은 비영리병원이었다. 나는 어머니 덕분에 자원봉사활동에 눈을 뜨게 되었다. 151p

깨어 있는 자본주의 운동과 그 원칙이 지속될지, 갈수록 많은 비즈니스 리더들이 사고를 전환할지를 따지기에는 너무 이르다. ... 대규모 연례 콘퍼런스에서 마케팅 3.0이 어떻게 깨어 있는 자본주의와 맞아 떨어지는지에 대해 몇 차례 강연하는 행운을 누렸다. 그때마다 깨어 있는 자본주의 의식이 계속해서 자본주의의 발전에 기여할 것이라는 낙관적인 느낌이 들었다. 182p

상업적 세계에서는 흔히 상품과 서비스의 수요를 확대하려고 노력한다. 하지만 한편으로는 특정한 상품과 서비스의 수요를 줄이는 ‘디마케팅’ 기법이 필요하다. 디마케팅은 대개 마약, 담배, 기름진 음식 같은 ‘유해한’ 상품의 소비를 억제하는 마케팅을 일컫는다. 202p

이 귀엽고 자그마한 상아 세공품에 매료된 나는 그때부터 일본 문화에 관심과 애정을 갖게 되었다. 일본인들, 특히 젊은이들 중에 네츠케를 잘 모르는 사람들이 많다는 사실이 의외였다. ... 그러는 동안 재밌고 지식이 풍부한 상인들을 자주 만났다. 우리 부부는 그들에게 네츠케 감정법의 핵심을 배웠다. 나는 네츠케 관련 학회에 가입했으며, 풍부한 내용이 담긴 월간 잡지도 구독했다. 235-6p

유명한 마케팅 교수가 되기 위한 마케팅 계획을 수립했느냐고 질문을 받은 적이 있다. 한 번도 그런 적이 없다. 마케팅과 그 밖의 주제로 생각하고 연구하고 집필하는 일을 즐겼을 뿐이다. 자신이 좋아하는 일에 열정을 바치다 보면 높은 수준의 성과를 달성하게 되고, 또 그러다 보면 자연히 명성을 얻게 되는 법이다. 312p

출판사서평

필립 코틀러가 처음으로 밝히는
그의 가족, 삶, 그리고 마케팅으로 보는 세상

“내가 쓴 글들을 하나하나 뜯어보다 보니 이를 한 문장으로 정리할 수 있었다.
‘마케팅의 눈으로 세상과 삶을 바라보다Seeing the World and Life Through Marketing Eyes.’
내 오랜 모험에 관한 이야기를 바로 여러분, 독자들과 나누고 싶다”

『필립 코틀러의 마케팅 모험』은 필립 코틀러가 쓴 50권이 넘는 방대한 책들 중 가장 독특한 책이다. 그는 이 책에서 처음으로 어디에서도 이야기한 적 없는 가족과 자신의 인생을 방대한 사진과 함께 속속들이 보여준다. 그가 살아온 역사, 가족, 친구, 전공 선택, 마케팅 이론에 관한 철학은 물론이고 가난, 평화, 종교, 국가, 공연, 기업의 사회적 책임, 사회 마케팅, 행복까지 그가 ‘마케팅으로 본 모든 세상’을 고스란히 담았다.
마케팅을 하나의 학문으로 만든 사람, 필립 코틀러. 그래서 그는 ‘마케팅의 아버지’라 불린다. 그런 그가 애초에 왜 마케팅이라는 미개척 분야에 전 인생을 던졌는지, 또한 어떻게 ‘사회 마케팅’ ‘디마케팅’ 등 모든 기업들이 차용할 만한 용어들을 탄생시켰는지, 지금은 전설이 된 『마케팅 관리론』을 어떤 과정을 거쳐 탄생시켰는지, 나아가 세상을 나아지게 만드는 학문으로서의 마케팅의 발전을 어떻게 고찰해왔는지 궁금하다면 이 책을 읽어보라. 어디에서도 볼 수 없었던 그의 삶과 마케팅의 역사를 생생하게 경험할 수 있을 것이다.

“필립 코틀러의 역사가 곧 마케팅의 역사다”
‘마케팅의 아버지’ 필립 코틀러의 삶을 이야기한 유일한 책

그는 어떻게 마케팅의 대가가 되었는가?
“마케팅에 대한 공부와 열정이 나를 새로운 세계로 이끌었다”
러시아의 못 배운 이민자의 아들이었던 필립 코틀러는 어린 시절 가난한 사람들의 삶을 직접 경험하였고 이는 노동자들에 대해 깊은 연민으로 이어졌다고 고백한다. 그는 노동자와 부자가 함께 풍요로운 세상을 만들기 위한 방법이 없을까 고민에 빠지기도 했다.
“어린 시절부터 나는 훌륭한 업적을 이룬 사람들의 소식을 접할 때마다 그들처럼 훌륭한 일을 해야겠다고 생각했다. 우주 비행사에 관한 기사를 읽었을 때는 나도 우주를 여행하고 싶었다. 아인슈타인에 관한 이야기를 접했을 때는, 과학자도 되고 싶고 수학자도 되고 싶었다. 에이브러햄 링컨의 전기를 읽을 때면, 정계에 진출해야겠다고 생각했다.” 이처럼 항상 커서 무엇이 될까 꿈꿨던 필립 코틀러는 23살에, 낸시 코틀러를 만나 사랑의 열정에 들뜨기도 한다. “나는 다가오는 주말에 MIT 앞에 펼쳐진 찰스 강에서 보트를 타자고 그녀에게 제안했다. […] 나는 보트 모는 법을 열심히 익혔다. […] 낸시는 공포에 질리기는커녕 크게 웃었다. 내 서투른 보트 운전 솜씨 때문에 즐거워하는 것 같았다.”
시카고 대학에서 MIT까지, 걸출한 교수님들의 지도 아래 학문이 깊어지며 그는 노동경제학에서 시장경제학으로, 경제학에서 마케팅으로 끊임없이 학문적 진화에 도전했다. 하지만 그의 마음속에는 언제나 극심한 빈부격차에 대한 분노, 최저생활임금도 받지 못하는 노동자들에 대한 공감이 자리 잡고 있었고 결국 세상을 바꾸기 위한 도구로 마케팅을 선택했다. 마케팅이라는 미개척 분야에 대한 지적 호기심을 억누를 수가 없었던 것도 한 이유였다. “나는 경제학을 가르치기보다 마케팅 이론과 실무를 정립하는 데 내 미래를 투자하기로 마음먹었다.”
그가 마케팅의 대가가 될 수 있었던 것은 결국 마케팅을 단순한 이론으로 보지 않고 더 나은 자본주의를 위한 도구로 활용했기 때문이다. 그는 실제로 마케팅을 상품을 효과적으로 파는 도구라는 한정된 시각을 깨트렸다. 필립 코틀러 덕분에 이제는 마케팅이 도시, 정치, 박물관, 공연, 종교, 개인의 삶, 정부, 가난 등 다양한 분야에서 핵심적인 변화의 씨앗이자 실천 활동으로서 사용되고 있다.
또한 책을 통해 다양한 나라, 일본, 스웨덴, 인도네시아, 태국, 브라질, 멕시코, 이탈리아 등 전 세계를 떠돌며 각 나라에 어떤 장점이 있는지, 나아가야 할 방향이 무엇인지에 대해서도 적극적으로 고민하고 이를 나누는 필립 코틀러의 모습도 볼 수 있다. 그의 활동은 그 자체로 독자들에게 ‘마케팅의 눈으로 바라본 세상’을 전달해준다.

이 세상 모든 것이 마케팅에 포함된다
“마케팅은 세상을 더 나아지게 만드는 실천적인 학문이다!”
50여 년간 그가 마케팅 분야에 쌓은 공로는 지금의 명성이 대신 말해준다. 그리하여 필립 코틀러의 역사가 곧 마케팅의 역사라고 해도 과언이 아니다. 이 책을 통해 필립 코틀러의 생을 들여다본다는 것은 곧 마케팅의 역사를 되짚어보는 일이다. 그런데 필립 코틀러의 모험에는 때때로 놀라운 사람이 함께 하기도 했다. “어느 날 한 남자의 연락을 받았다. 전화기 너머로

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