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광고학개론(2016)

이명천 , 김요한 지음| 커뮤니케이션북스 |2016년 03월 10일 (종이책 2016년 03월 11일 출간)

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    출간일 2016년 03월 10일 (종이책 2016년 03월 11일 출간)
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책소개

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『광고학개론』은 급변하는 광고 환경을 고려해 새로운 광고 관련 제도와 광고 유형을 다양하게 소개한다. 친숙한 실제 사례들을 다양하게 예로 들어 설명함으로써, 광고가 시대의 흐름에 따라 어떻게 변화해 가는지 그 진화의 현장으로 독자들을 친절하게 안내한다.

목차

2016년 개정판 서문
초판 머리말

1장 광고의 역사
1. 광고의 기원
광고의 어원 | 고대 광고 | 중세 광고 | 근세로의 전환
2. 한국 광고사
개화기(1886∼1910년) | 일제 무단정치시대(1910∼1920년) | 일제시대 : 광고 성장 및 쇠퇴기(1920∼1945년) | 해방에서 4대 매체 등장시기(1945∼1968년) | 광고대행사 시대, 국제화 물결(1968∼1980년) | 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송(1980∼1987년) | 개방시대(1988...

저자소개

저자 : 이명천

저자 이명천은 중앙대학교 광고홍보학과 교수다. 중앙대학교에서 광고홍보학으로 학사학위를, 경영학으로 석사학위를 받았고 한양대학교에서 신문방송학으로 박사학위를 받았다. 중앙대학교 신문방송대학원장과 홍보실장을 역임했으며 한국광고홍보학회장, 한국PR학회장, 한국홍보학회 총무이사, SBSi 사외이사를 역임했다. UNEP 한국위원회 이사, 국제청소년지원단 이사장, 한마음한몸운동본부 이사로 활동하고 있다. 저서 및 논문으로는 『광고조사론』(공역, 1993), 『글로벌 시대의 광고와 사회』(공저, 1999), 『인터넷 광고론』(역서, 2000), 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『인터넷 광고의 이해』(공역, 2003), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『위기관리PR커뮤니케이션』(공역, 2006), 『위기커뮤니케이션』(공역, 2009), “기업의 제품 관련 위기 유형과 대응 전략별 효과에 관한 연구”(공동연구, 2007), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “모바일진의 광고매체 가능성에 관한 탐색적 연구”(공동연구, 2009), “정부 부처의 홍보대사 이용 실태 및 홍보담당자들의 인식 연구”(2010) 등이 있다.

저자 : 김요한

저자 김요한은 원광대학교 신문방송학과 교수다. 동국대학교에서 영어영문학으로 학사학위를 받았고, 중앙대학교에서 광고홍보전공으로 석사학위와 박사학위를 받았다. 한국PR학회 기획이사를 역임했다. 저서 및 논문으로는 『글로벌 마케팅 커뮤니케이션』(공저, 2002), 『광고연구방법론』(공저, 2003), 『문화콘텐츠 마케팅』(공저 2006), “신문광고 회피에 영향을 미치는 요인”(2004), “결론 제시 유형과 수용자의 인지욕구에 따른 비교광고의 효과”(2004), “미디어 공신력에 따른 특집 기사와 기사형 광고의 효과 비교”(2007), “DMB 광고 회피에 영향을 미치는 변인들에 관한 연구”(2007), “DMB TV와 고정형 TV의 광고에 대한 태도 비교 분석”(공동연구, 2007), “브랜드 친숙도와 인지욕구에 따른 광고 반복의 설득효과”(2008), “소비자 관여도에 따른 광고와 퍼블리시티의 제시순서 효과”(2008), “정부 정책 홍보 사업의 효율성 제고를 위한 분석 연구”(공동연구, 2008), “이벤트와 스폰서 간 일치성이 스폰서에 대한 태도에 미치는 영향”(2009), “기업의 CSR 활동 광고와 기업의 관련성이 기업 이미지에 미치는 영향: 사전 기업 이미지와 CSR 광고의 형태를 조절변인으로”(2009) 등이 있다.

책속으로

생활 속에서의 광고는 흥미로울 수 있다. 카피 한 줄로 세상을 엿볼 수도 있고, 광고 속에서의 몇 마디가 소비자의 마음을 사로잡을 수도 있기 때문이다. 그러나 광고가 연구의 대상이 되면 어려워진다. 광고를 공부하고자 하는 사람들에게 제대로 설명하고 정확하게 이해시키는 일은 더욱 어렵다. 광고를 둘러싼 미디어 환경과 관련 규제가 빠르게 바뀌며, 새로운 형식의 광고가 이어지기 때문이다.
_ 〈2016년 개정판 서문〉 중에서

지난날 광고를 비하하던 신문ㆍ잡지도 불과 100년 사이에 광고 수입을 통한 경영 개선을 인정하고 광고의 긍정적 역할을 하게 되었다.
그 이후로 광고는 급속히 발전했으며, 그 위상 또한 높아졌다. 그리고 광고는 이제 사회 시스템 내에서 다양한 기능을 수행하고 있으며, 다양한 형태를 띠고 있다. 즉 광고는 이제 사회의 모든 분야에서 없어서는 안 될 중요한 부분을 차지하고 있다.
_ 〈1장 광고의 역사〉 중에서

광고가 이처럼 기업의 제품이나 서비스의 판매를 도와주는 마케팅 수단으로서만 역할을 하는 것은 아니다. 오늘날 광고는 단순한 판매도구나 마케팅 요소의 차원을 넘어 하나의 사회제도적 성격을 띠고 있다.
그 이유는 무엇보다도 오늘날의 광고가 생산자와 소비자 간의 상거래를 위한 도구에 머무르지 않고 한 사회에 미치는 영향력이 크기 때문이다. 따라서 오늘날의 광고는 개인생활은 물론 사회전체에 중요한 영향을 미치는 경제적, 사회적, 문화적 제도로 인식되고 있다
_ 〈2장 광고의 이해〉 중에서

매체는 단순히 메시지 전달 수단 이상을 의미한다. 동일한 메시지일지라도 어떤 유형의 매체를 선택하느냐에 따라 수신자에게 전달되는 의미와 그 효과는 다르게 나타날 수 있다. 특히 다른 커뮤니케이션 유형과 달리 광고에서는 메시지를 전달하기 위해 TV, 라디오, 신문, 잡지, 인터넷, 옥외 빌보드 등 다양한 매체가 이용된다. 따라서 광고주는 각 매체의 성격과 메시지 및 소비자 특성 등을 고려해 가장 적합한 매체를 선정해야 광고의 효과를 높일 수 있다.
_ 〈7장 광고와 커뮤니케이션〉 중에서

광고는 마케팅의 하위 수단으로 제품 판매를 용이하게 하기 위해 소비자를 설득하는 수단이다. 다시 말해 주인공은 제품이나 브랜드이지 광고 그 자체가 아니다. 아무리 소비자가 좋아하는 광고라도 제품 판매에 도움이 되지 않는다면, 본연의 역할을 다하지 못하는 것이다. 따라서 크리에이티브 전략의 출발점도 제품에서 시작되어야 한다.
_ 〈9장 광고 크리에이티브 전략〉 중에서

광고규제는 한 쪽의 측면만을 고려해서는 안 될 양날의 칼이다. 광고인들의 창의력을 제한시키고, 표현의 자유를 위축시킬 수 있으므로 규제를 완화한다면, 광고의 역기능을 통제하기 어렵다. 따라서 정답이 될 수는 없지만 가능한 한 법적규제를 줄이고 광고인들 스스로의 자율규제로 대치하는 것이 필요할 것 같다. 즉 표현의 자유를 보장하되 사회ㆍ문화적으로 악영향을 미칠 수 있는 표현에 대해선 광고인들의 윤리의식과 자율규제로 통제를 하며, 불공정 경쟁을 야기하거나 소비자를 기만할 수 있는 광고에 대해서만 법적 제재를 최소화시키는 것이 필요하다.
_ 〈13장 광고규제〉 중에서

출판사서평

200자 핵심 요약
광고를 둘러싼 미디어 환경과 관련 규제가 빠르게 바뀌며, 새로운 형식ㆍ기법의 광고가 이어지고 있다. 이번 개정판은 급변하는 광고 환경을 고려해 새로운 광고 관련 제도와 광고 유형을 다양하게 소개한다. 친숙한 실제 사례들을 다양하게 예로 들어 설명함으로써, 광고가 시대의 흐름에 따라 어떻게 변화해 가는지 그 진화의 현장으로 독자들을 친절하게 안내한다.

책의 내용
광고 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 복잡한 이론의 설명보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례와 국내 광고 관련 사례들을 중심으로 설명했다. 광고 전공 학생은 광고에 대한 기본적인 지식 함양을 통해 효과적인 광고 전략 수립의 기반을 축적할 수 있도록 하는 데 목표를 두었다. 비전공자에게는 일상생활에서 접하는 광고를 하나의 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는 데 도움을 주도록 구성했다. 특히 2016년 개정판은 2015년 방송법 시행령 개정으로 말미암은 환경 및 규제의 변화를 살펴보고 그에 따라 새롭게 등장한 광고기법들을 가능한 한 많이 소개하고 있다.

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